L’engagement, la preuve par 27

Parce que les différents acteurs de la plateforme reussir-avec-un-marketing-responsable.org sont convaincus que le marketing est l’un des leviers majeurs pour transformer l’entreprise vers un modèle plus responsable que ce livre blanc a été conçu. Il a pour objectif de faire profiter au plus grand nombre de vingt-sept démarches qui ont su concilier bénéfices environnementaux et/ou sociaux et création de valeur pour la marque et l’entreprise.
Car c’est en initiant ces démarches que les équipes marketing redonneront un sens à leur offre ou service, à leur rôle dans l’entreprise et finalement une vraie légitimité à leur métier. Les consommateurs ne demandent pas aux entreprises d’être irréprochables, mais escomptent d’elles un engagement progressif et tangible. Cet engagement peut s’illustrer de mille manières, comme l’atteste la synthèse de ces vingt-sept fiches « bonnes pratiques », regroupées en quatre catégories : éco et/ou socio-conception, innovation ou rénovation responsable, filière /approvisionnement responsable et implication des consommateurs.

Les dossiers présentés dans le livre blanc résument, pour chaque projet, les étapes, les difficultés rencontrées, les moyens mis en oeuvre, les clés du succès, et ce qui en découle pour la marque et l’entreprise. Les cas étudiés appartiennent à des univers variés : agro-alimentaire, hygiène, cosmétique, papeterie, jardinage, maroquinerie, textile, télécommunication… Les entreprises relèvent aussi bien de grands groupes que d’ETI et de PME ; on trouve par exemple Lesieur et la filière Fleur de Colza (2), evian et l’amélioration de l’éco-conception de la bouteille 1,5 litres, Fleury Michon et la filière surimi plus responsable, Bonduelle et ses conserves vapeur, LU et le programme LU’Harmony (3), Ben&Jerry’s et sa filière de glaces plus responsables, Skip, Omo et Persil avec leurs lessives super-concentrées, Volvic associé à un programme d’accès à l’eau potable, les formats de déodorants compressés de Dove, Rexona et Monsavon, Bic et la filière de recyclage des instruments d’écriture, Pilot et une gamme de stylos provenant de bouteilles recyclées, Orange et l’offre Orange reprise, la lessive Ecolabellisée Le Chat Eco-Efficacité, bilum et l’upcycling (4), FFIL (Deux Filles en fil) et la récupération de chutes de production pour fabriquer des sacs, ...

De ces expériences réussies, le livre tire des enseignements majeurs et six conseils adressés aux marketers : soyez sincère et cohérent dans votre démarche au regard de la stratégie d’entreprise ; apportez d’abord un véritable bénéfice au consommateur, conciliant la praticité, le respect de la santé, la désirabilité et le prix ; impliquez et motivez les parties prenantes aussi bien en interne (les collaborateurs) qu’en externe ; changez votre façon de penser en combinant une vision à long terme avec une démarche pragmatique et progressive ; mettez en place une mesure double pour la marque et l’entreprise, portant aussi bien sur les impacts financiers/non financiers que sur les impacts sociaux et environnementaux ; enfin, ajustez votre communication en agissant avant de dire, en privilégiant les bénéfices consommateurs, leur implication et la transparence. Ajoutons un septième conseil : être marathonien et décathlonien !