Non ! La modernité publique n'est pas un oxymore.
Le Groupe La Poste le prouve. Confrontée, depuis le début des années 2000 à plusieurs défis, technologique, économique, juridique - dématérialisation du courrier, ouverture du marché à la concurrence, création de nouveaux métiers, modernisation des métiers historiques et des enseignes, recherche de financement pour innover…-, l'entreprise s'est métamorphosée. Mais en respectant toujours la règle d'or fixée dans le plan "performance et confiance" par Jean-Paul Bailly, son président : se développer sans se renier, moderniser dans le respect de la culture de l'entreprise, celle du service public.
Et ce, à travers quatre missions de service public dans un contexte entièrement concurrentiel depuis 2011 : le service universel du courrier, l'accessibilité bancaire, l'aménagement du territoire (un bureau de poste à moins de 5 km) et la distribution de la presse quotidienne (6j/7).
Devenue société anonyme à capitaux 100 % publics depuis le 1er mars 2010, le groupe La Poste ouvre en janvier 2011 une nouvelle page de son histoire en rassemblant toutes ses marques derrière une bannière unique : Le Groupe La Poste. Pourquoi une telle marque ? "Pour devenir leader européen, nous avons besoin d'une marque forte qui exprime la performance, la puissance, l'innovation et la pérennité", explique Nathalie Kieffer, directrice de l'identité de la marque. Signe des temps, sa fonction a été créée il y a trois ans, venant ainsi rejoindre celle du directeur de la marque, créée en 2000. Même si la marque La Poste existe déjà en tant que marque depuis 1985 à travers ses 17 000 enseignes et ses facteurs, la culture de marque est récente et concerne surtout les activités nouvelles comme La Banque Postale créée en 2005 ou La Poste Mobile lancée en 2011. Des signes ont construit progressivement le territoire identitaire comme l'oiseau en 1960, aujourd'hui attribué à La Poste par 92 % des Français, la couleur jaune, le premier slogan en 1985, le logo "le soleil" en 2005. La Banque Postale, pour sa part, s'attribue le bleu dans un logo carré blanc et bleu.
1900 Naissance du logo, décoration en fer forgé d'après un motif de style "nouille" en verre étiré |
1930 Le premier logo PTT apparait sur les véhicules |
1934 Objet et véhicules ont le même logo |
1955 En-tête commun à tous les imprimés |
1960 L'affichiste Guy Georget crée la "fusée postale" qui marque l'entrée de La Poste dans l'époque moderne |
1978 Le logo passe de 5 à 3 parties |
1984 Une marque naît qui regroupe enseignes, véhicules, documents… |
2005 La marque unifie les métiers du groupe |
2012 Le premier logo corporate |
Dans le cadre du plan stratégique Ambition 2015 établi par le Groupe en 2010, la direction de la Marque a demandé à l'agence Nude de l'accompagner dans la définition de la stratégie de positionnement d'une marque corporate et de concevoir en 2011 l'identité de la marque Le Groupe La Poste.
"La création de la marque Le Groupe La Poste traduit un double pari, le pari européen quand d'autres postes européennes ont été démantelées, leurs métiers vendus par appartement, le pari du multimétier puisque nous avons fait le choix de travailler ensemble", souligne Nathalie Kieffer. Nude s'est appuyé sur le signe historique de l'entreprise en l'enrichissant de sens par son placement et son traité visuel : l'oiseau bleu placé au dessus du nom est singularisé en 3D sur fond blanc et non plus jaune, et dans un bleu rayonnant en dégradé. "En tête de proue, l'oiseau insuffle une dynamique au Groupe La Poste qui, comme l'oiseau, se libère et se tourne vers l'avenir", explique Nathalie Kieffer.
"Le gris apporte une dimension statutaire et l'article "Le" est intégré dans le nom de marque pour affirmer la singularité, l'unicité du groupe", ajoute Céline Boisson, directrice commerciale de Nude.
"Le Groupe La Poste est référent de son secteur, il revendique son origine française à l'international. Ce choix de nom renforce la filiation entre la marque mère et ses marques filles emblématiques : La Poste, La Banque Postale, La Poste Mobile. Cette nouvelle identité exprime le pouvoir rassembleur, fédérateur et unificateur du Groupe La Poste, chaque métier gardant son identité", analyse Cyril de Charentenay, pdg de Nude. Créer une autre marque, comme Vivendi (ex CGE), Vinci (ex SGE), ou Areva (fusion de cinq marques) aurait signifié tirer un trait sur le passé.
Or, par son seul nom, La Poste est une marque patrimoniale, historique, une marque qui inspire la confiance, la proximité et la pérennité !
Grand projet pour 2012 : refondre la charte extranet pour en faire une véritable plateforme des marques du Groupe. "Notre objectif est d'exposer l'architecture des marques, en présentant le positionnement des marques phares, leur identité et leur articulation", annonce Nathalie Kieffer. Aujourd'hui, il existe trois niveaux de marque : le premier est celui de la marque mère ou marque source dont la mission "simplifier demain" doit inspirer l'ensemble des marques filles. Sa fonction est de rassembler les marques, de donner un sens à l'ensemble.
Le niveau 2 est celui des grandes marques commerciales ou marques "champions" comme La Poste, La Banque Postale, et éventuellement - cela sera à déterminer avec les métiers et filiales - La Poste Mobile, Docapost, Mediapost, Chronopost, DPD…
Le niveau 3 regroupe les marques produits et services telles que Collissimo, Vivacio, Chronopost 24 h…
"L'heure est à l'évangélisation du concept de marque à travers des relais comme le réseau de l'ANCI (agence nationale de la communication et de l'information)", explique Nathalie Kieffer. "Nous avons ainsi développé, en partenariat avec Nude, un certain nombre d'outils qui assurent à la marque Le Groupe La Poste un déploiement dynamique. Citons, comme exemples, le livre de la marque, des séminaires d'appropriation de la marque, de sa personnalité et de son style. Pour promouvoir la culture de marque, nous avons conçu une Brandletter mensuelle diffusée à 180 collaborateurs, qui présente l'actualité des marques par le prisme des valeurs et du positionnement de la marque Le Groupe La Poste".
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