Friskies,une vitalité communicante

Première marque du petfood pour chat en France avec 18,4 % de part de marché en GMS en 2010, Friskies, marque de Nestlé Purina PetCare, est aussi la marque leader dans l'univers des croquettes. "Connue par 95 % des possesseurs de chat (1), elle est première en termes de pénétration avec un taux 42 %, de présence à l'esprit (top of mind) avec 27 %, et en notoriété spontanée avec 57 %", souligne Isabelle Taillandier, directrice marketing Friskies. Le marché, hier dominé par les produits dits "humides" vendus en conserve, est aujourd'hui aux mains du "sec". Une évolution à mettre, en grande partie, au compte de la stratégie de développement de la société Nestlé Purina.
"Sur le plan de la communication, la marque aura depuis son lancement en France plusieurs axes selon que son message porte plutôt sur le goût ou la nutrition, le plaisir ou la forme, la logique d'adhésion ou celle de conviction mais elle aura toujours pour fil rouge celui d'apporter toute la nutrition nécessaire au chat avec les meilleurs ingrédients, combinant nutrition et goût pour un chat toujours en pleine forme et plein de vitalité", précise Isabelle Taillandier.

Précurseur

La marque est née en 1934 quand la société américaine Carnation lance un aliment sec pour chien. Dès l'origine, le nom porte la promesse de la marque : to frisk signifie "gambader, batifoler". Les produits humides en conserve arrivent en 1948. Friskies élargit son territoire aux chats avec les premières boites en 1956, des produits secs en 1958 et une véritable gamme en 1960. Réputée pour ses produits laitiers (dont le lait concentré), la société Gloria, filiale de Carnation, décide, en 1969, de lancer en France (2), sous la marque Friskies les premiers aliments secs pour chat en grande surface dans un marché alors dominé par l'humide (Ron Ron).
A la différence des chiens qui ne mangent qu'une seule fois par jour, les chats peuvent revenir jusqu'à quarante fois par jour à leur gamelle, ce qui justifie le lancement de croquettes qui se conservent. Grâce aux animations en magasin, Friskies acquiert de la notoriété, les vendeurs vont de ville en ville avec des voitures habillées aux couleurs de la marque avec des têtes de chats. "Quand on mange Friskies, on devient un beau chat", promet alors le premier film publicitaire conçu en 1969 par l'agence Mc Cann. C'est au même moment que la marque inaugure le gimmick du secouement du paquet qui laisse entendre le bruit des croquettes et crée ainsi un réflexe pavlovien ! Pour l'appétit capricieux des félins, Friskies promet un "repas complet et équilibré pour chat". La marque élargit son territoire, dès 1973, avec une gamme d'accessoires proposant des produits d'équipement, d'hygiène et de soins au sein d'un département appelé alors Friskies Service Merchandising.
L'objectif est de couvrir l'ensemble des besoins, alimentaires et non-alimentaires de l'animal (3).

Variétés

Au thème de la beauté, Friskies ajoute en 1973 celui de l'énergie en proposant "un plein bol d'énergie". "A poids égal Friskies contient deux fois plus de protéines que les oeufs, deux fois plus que la viande, neuf fois plus que le lait", prévient la marque, la première à élargir les variétés de croquettes avec différents goûts au poisson, au poulet, ou au foie. Ces croquettes en forme de trèfle deviennent Délices en 1975, autant de délices proposés alors au lapin, fromage et thon. Les animaux ont un secret de beauté : Friskies. La preuve quand, en 1978, Roger Carel donne sa voix aux chats raffinés qui dévoilent, au micro, leur secret de beauté : une alimentation saine dont l'efficacité se voit à l'apparence, la brillance et l'éclat du poil : "Les beaux chats mangent Friskies", confirme le slogan. Les beaux chats veulent aussi une alimentation variée. "Le chat se lasse très vite, il faut donc lui offrir des variétés pour le surprendre", explique Isabelle Taillandier. Avec Croc Croc Croc, Friskies propose en 1979 un repas complet et ludique aux chats qui aiment s'amuser. Un dessin animé à la manière du film de Walt Disney, les Aristochats, valorise le produit contenant trois saveurs dans le même paquet de croquettes : boeuf, et, c'est nouveau, des légumes verts et des carottes.

Le chat Friskies : un connaisseur

Au début des années 1980, Friskies ajoute au discours centré sur la nutrition celui sur le goût en rappelant la qualité du produit et des ingrédients, les morceaux de viande, le thon, les maquereaux choisis avec rigueur, tout en soulignant le plaisir gustatif qu'attend tout chat connaisseur. Le petfood peut être industriel et bon, Friskies le prouve. C'est toujours en secouant le paquet que la marque présente en 1980 son nouveau produit. "Les chats vont adorer le nouveau Friskies", confirme le slogan.
Preuve que Friskies Poulet est de qualité, une publicité met en scène une petite fille dégustant du poulet comme son chat, roux à rayure(4) : "Des recettes gourmandes pour chat connaisseur". En 1981, c'est à Sauzon, un petit port de Belle-Ile, en Bretagne, qu'est mis en scène Friskies Marée et ses croquettes au poisson, "Le repas poisson pour chat connaisseur". Comparer, c'est adopter, dit-on. Aussi la marque suggère-t-elle de comparer les croquettes traditionnelles aux croquettes Friskies Marée et ses morceaux de poisson : "vous voulez le savoir, faites l'essai vous-même".
"A cette époque, rappelle Thierry Hénault(5), le marché, à deux chiffres en termes de croissance, était majoritairement orienté vers l'humide et les conserves, car le groupe Mars, alors leader, était "humide", comme Quaker. Le sec était donc en progression lente. La publicité comparative, inaugurée en 1983, avait pour objectif de cibler, sans la nommer, Brekkies, la marque de produit sec de Mars". A compter de 1984, Friskies vante un autre avantage du sec, son aspect pratique, adapté à l'indépendance du chat qui ne refuse pourtant pas un moment câlin.
De fait, à la différence du chien, le chat mange quand il veut, aussi les croquettes sont-elles la meilleure réponse à son mode d'alimentation déstructuré. Une publicité met en scène une femme et son chat : "Je respecte sa façon de s'alimenter. Friskies flatte le goût et l'indépendance des chats".