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Cap sur le parler vrai en 2010

La crise économique n'a pas épargné le marché publicitaire en 2009. Elle suscite des nouvelles priorités de consommation et conduit les marques à refonder leur stratégie de communication sur l'authenticité.

PAR CAROLE VAN STEELANT (TM RIDE)

Annus horribilis! Inscrite dans les astres! La crise dessubprimes ne pouvait être sans effet négatif sur lemarché publicitaire. De fait 2009 est la plus mauvaiseannée depuis dix ans avec une très faiblehausse de 1,4% (versus 5,3% en 2008) à 25,2 milliards d'eurosen valeur brute. Toutefois l'année est contrastée, puisqueaprès un premier et deuxième trimestre sinistrés (respectivement- 4,3 % et - 3 %), elle finit en beauté avecune hausse de 8,4% au dernier trimestre (ou 6,3 % ausecond semestre versus +2,9% en 2008). Cette haussetémoigne d'un regain d'activité des annonceurs quiont saisi les opportunités d'achats d'espaces publicitaires disponibles et moins onéreux.Cette baisse desprix semble d'ailleurs se confirmer début 2010,puisque TF1 publicité propose par exemple ses espacespublicitaires à 19 983 € au lieu de 26 500 €, le trentesecondes à vingt heures. Selon Eric Trousset, directeurmarketing du pôle investissements publicitaires deKantar Media, "l'ampleur des phénomènes ne peut êtremesurée par la seule valeur brute car il y a eu une dégradationdes tarifs et une généralisation des "offres gracieuses". Aufinal, on peut considérer qu'il n'y a pas eu de gagnant en 2009."

Un palmarès aux évolutions contrastées

Top 10 annonceurs investissements publicitaires en millions d'euros - 2009 vs 2008

Source: KANTAR MEDIA

Les entreprises du top 100investissent davantage.

Conséquences de la crise, le nombre d'annonceurs actifsbaisse (- 4 %) et la concentration du marché se confirmepuisque les cent premiers acteurs investissent davantage(+ 8,7 %) et représentent 41,8 % du marché publicitaire desinvestissements bruts du marché. Si le top 10 comporte lesmêmes acteurs qu'en 2008 (cf tableau),le classement changepuisque parmi les annonceurs ayant le plus investi en publicité,se distinguent Unilever (+ 29,5 %), Peugeot (+ 23,4 %) etOrange (+ 21,3 %). Parallèlement, l'année 2009 a connu bonnombre de faillites d'entreprises, principalement des PME.D'autre part bon nombre d'entre elles, connaissant des difficultés,ont réduit fortement leurs budgets publicitaires, creusantainsi l'écart entre les multinationales ayant des capacitésd'investissement plus importants et les petites entreprises.Sur le plan des secteurs, hormis l'automobile (- 3,1 %),tous affichent une évolution positive, particulièrement l'alimentation(+ 17,7%), les services (+ 11,2%), la culture & loisirs(+ 7,8 %) et l'hygiène-beauté (+ 5,6 %). Face à l'offensive desMDD, les grandes marques ont voulu consolider leur position(Nestlé à + 73%,Coca-Cola à + 34%, )…

9 secteurs orientés à la hausse

Top 10 secteurs en % des investissementspublicitaires plurimedia - 2009 vs 2008

Source: KANTAR MEDIA

La télévision, premier médiaclassique investi

La télévision est le média le plus représentatif de l'année, avecun premier semestre en chute (- 4,2%), et le deuxième en rebond(+13,8%). Pourquoi un tel changement de tendance ? Leschaines ont d'abord révisées à la baisse le prix de leurs passages publicitaires. Pour autant, les recettes brutes des chaines privéesont cru de 3,7 % avec un net recul du nombre d'annonceurs,certains d'entre eux restant néanmoins fidèles auxchaines hertziennes (Renault, Citroën, Peugeot, Unilever). Soulignonsque, dans le même temps, la TNT tient ses promessesavec une hausse 59%par rapport à 2008 et présente un nombre d'annonceurs plus importants et plus variés.Ce qui permetà la télévision de devenir le premier media en termes de recettesbrutes (7,5milliards d'euros). Selon EricTrousset,"Il n'y apas eu réellement de report des investissements publicitairesdesécrans d'après 20 heures de France Télévisions sur les autreschaines". Les autres médias tirent difficilement leurs épinglesdu jeu. La presse écrite plus particulièrement : la presse automobileet économique et culturelle a souffert d'une baisse(- 5,1 % au global de 2009 versus 2008). En dépit de la perte deCarglass, l'un de ses plus gros annonceurs qui a choisi la télévision,la radio affiche une évolution de + 9,1 % (versus 2008).Média le plus touché par la baissedes annonceurs : la publicité extérieure où les campagnes nationalessont en net retrait (- 16%).

Internet et le ciblage

Si Internet connaît une très légèrebaisse du nombre des annonceurs(-0,5%) ainsi qu'une moindre croissance deses recettes (+ 8,2 % versus+19 % en 2008), ce média est maintenantintégré dans les stratégiesplurimédia des annonceurs. Sur les cent premiers annonceurs,97% investissent sur internet. "Si Internet offre des capacitésde ciblages de plus en plus pointues, cela ne signifie pas pourautant que les médias classiques seront moins utilisés car onaura toujours besoin d'eux, mais la capacité de ciblage retrouveun vrai sens aujourd'hui", souligne Éric Trousset. Unetendanceque confirme Maurice Lévy, président de Publicis lorsde la présentation des résultats de l'agence, début février,quand il déclare nécessaire de "livrer le bon message à traversle bon média à la bonne personne". A n'en plus douter, l'avenirest aux réseaux sociaux : Facebook représente 430 millionsd'utilisateurs (+ 137 % par rapport à 2008) et Twitter 58 millionsavec une progression record de + 1 238 % par rapport à2008. Ces nouveaux moyens de communication, véritables"Big Brother" de l'internet permettent un ciblage extrêmementpointu, ils savent tout de nous, notre âge, nos dernierslivres, nosmarques préférées…Pour preuve, Maurice Lévy faitdu numérique un des axes de développement stratégique du groupe. D'où le rachat de Razorfish, la deuxième agence interactiveau monde, filiale de Microsoft spécialisée dans lacommunication sur Internet. Celle-ci met en place des solutionsde communications sur tous les réseaux sociaux, ainsique sur les plates formes numériques (Smartphone).

Quatre tendances sociétales

"La crise financière a développé un climat d'incertitude sur l'avenir.De nouvelles priorités de consommation et un besoin de recherchede valeur, remettent en question des stéréotypes dubongoût véhiculés par les marques et le rejet de sophisticationexcessive des produits", prévient Françoise Herniez Fournier,directrice du planning stratégique de KantarMédia. Pour êtredavantage crédibles, les marques ont dû valoriser le "parlervrai".Quatre tendances sociétales se dégagent de l'année 2009.La premièreporte sur une exigence de transparence: "les consommateurs veulentlever le voile sur une consommationtrop opaque." Deuxième tendance,celle de la quête d'authenticité entend redonner du gout à une sociététrop aseptisée. Autre besoin exprimé,celui de la fraternité, (au reste devisede notre pays) qui revient sur le devant de la scène. Nous avons vu naîtrecette année de nombreuses émissions télévisées comme Tousensemble ou Link sur TF1. Enfin comme le souligne FrançoiseHerniez Fournier "cette valorisation du collectif est égalementliée à une prise de conscience environnementale". Au nombredes enjeux en 2009 citons la préparation de la conférence deCopenhague et le film Home de Yann Arthus Bertrand.

Quatre tendances de communication

"Être simple, positif, crédible et proche "constitue pour FrançoiseHerniez Fournier, les nouvelles tendances de communication.Dans le registre de la simplification, citons des campagnes surl'achat malin, telle que celle mettant en scène Jean Pierre Coffepour Leader Price avec son slogan simple mais efficace "Dépenser,c'est dépassé". Mais aussi des campagnes comparativescomme celle de Fortuneo conseil :"Arrêtez de banquer".Pour sortir les consommateurs de la crise, quoi de mieux que de"Positiver"! Au reste ce slogan conçu par Carrefour dans les années1980 et remis au goût du jour par l'enseigne, est adoptépar d'autres marques pour sortir les Français de la morosité.Ainsi BMW tourne le dos au bling bling avec son nouveau slogan plus modeste" la joie est une énergie positive". Nivea joue dans le même registre, sur le thème de "la beauté est...".Troisième axe : être crédible. "Les marques doivent s'engagerdans la durée et le concret", conseille Françoise Herniez Fournier.Elles peuvent prendre le chemin de l'esthétisme rétrocomme Prada, Dior ou Dolce Gabbana qui se sont inspirés desannées 1940 et la nostalgie du cinéma italien et du noir et blancpour leurs collections et leurs communications. La crédibilitépasse également par des engagements citoyens concrets et unepolitisation du discours institutionnel des marques.On pourraciter les campagnes Leclerc pour la libéralisation des médicaments,le ton choisi par le fournisseur d'accès Free sur les télécommunications,mais aussi les campagnes deVolkswagen.Enfin dernière tendance: les marques doivent se rapprocher desconsommateurs en réhumanisant leur marketing. Les gens veulentse reconnaître dans leurs produits et dans les publicités,aussi rien de mieux que de mettre en scène de "vrais gens"comme l'avait fait Dove, avec des femmes rondes comme mannequin.Valoriser la singularité desi ndividus prime aujourd'huisur la mise en avant des stars comme l'illustre la dernière campagneEDF. Les consommateurs s'approprient la marque avec "Windows 7, c'était mon idée","Agatha c'est moi ". Plus que jamaisle consommateur devient consom-acteur et conso-décideur,comme le montrent certaines publicités mettant en scèneun consommateur intransigeant qui revendique son expertise.Cette année est aussi marquée par des campagnes corporatefédératrices cherchant à réaffirmer l'utilité pour tous de lamarque :Bouygues, AG2R ou La Poste. Ajoutons également lesnombreuses campagnes gouvernementales sur la santé et lasolidarité (grippe A, violence…). Et demain ? Si l'on en croit lesrumeurs, l'année 2010, année du tigre dite "de la prospérité" seprésente bien pour la publicité...La fin de la crise ?