Google, déjà consacrée marque la plus puissante dans la précédente édition, confirme son rang et son statut de numéro un mondial. Cette marque creuse l'écart avec son poursuivant Microsoft, dont la valeur progresse pourtant de 8% (16% pour Google). Les dix premiers n'accueillent qu'un nouvel entrant, Vodafone (9e), mais il renforce le poids des marques technologiques face aux traditionnels acteurs de la grande consommation (Coca-Cola, qui monte sur le podium, McDonald's et Marlboro). Dans ce club très prisé, avec huit américains et un européen, China Mobile est le seul représentant des marchés émergents. Autre information importante sur cette élite, la valorisation des marques du Top 10 est largement supérieure à celle du Top 100, confirmant un double mouvement de concentration des marques sur le plan financier et dans le coeur des consommateurs.
Le secteur financier est évidemment l'un de ceux qui ont le plus souffert de la crise. Tandis que plusieurs enseignes, et non des moindres, sortent du Top 100, certaines reculent considérablement (Bank of America et City). D'autres établissements, et c'était moins attendu, résistent très bien: c'est le cas des banques chinoises, sur lesquelles la crise financière mondiale a eu un impact moindre. Elles ont été amenées à se développer davantage dans des activités traditionnelles proches des consommateurs, notamment en élargissant leur offre de services (en ligne, cartes de crédit…). Citons ICBC, China Construction Bank ou China Merchant's Bank.
Une autre réaction des consommateurs face à la crise, plus émotionnelle, est la recherche de marques repères, refuges qui dispensent des plaisirs uniques et personnels. C'est naturellement le cas des marques de luxe, qui se portent généralement très bien (Louis Vuitton, Hermès ou Gucci) et qui, par leur force d'attachement,contribuent à échapper aux logiques très rationnelles.
Les marques d'alcool (Budweiser avec Bud Light, qui devient la première marque dans sa catégorie, et Johnnie Walker)et de cigarettes (Marlboro) sont également en hausse, comme certainesmarques de café (Nespresso en tête).
L'innovation, la vraie, est au coeur de la réussite des marques. Celles qui savent innover au bénéfice du consommateur voient leur valeur croître fortement: ce sont les marques qui se concentrent sur le renouvellement de leur offre et sur les moyens de le faire connaître (notamment en publicité) qui tirent le plus de bénéfices: Coke Zero prouve que même une marque iconique comme Coca-Cola peut se renouveler et conquérir de nouveaux publics tout en renforçant la fidélitéde ses clients. Autre exemple: Pampers, qui a lancé avec succès son "catterpillar flex" systèmede couches flexibles qui s'adapte la nuit aux mouvements des enfants, liés notamment à la digestion. Nintendo a renouvelé le marché des consoles de jeux, repoussé les limites de sa catégorie et fait venir un large public de nouveaux joueurs, plus familiaux et féminins, avec la Wii. LaDS, qui a forgé sa popularité dans les cours d'école, n'est pas étrangère au succès du champion japonais.
Enfin, dans le domaine de l'Internet et des nouveaux usages digitaux, Amazon a su démocratiser le livre sous format digital (le "Kindle").
L'innovation s'entend également comme la capacité d'une marque à inventer des formes d'échange avec ses clients et consommateurs. Au coeur de ces changements de comportements, les marques technologiques se trouvent dansune spirale ascendante, développant de nouveaux usages qui les inscrivent dans la quotidienneté, et qui leur confèrent un pouvoir d'attachement unique.
Les opérateurs de téléphonie mobile en sont naturellement les premiers bénéficiaires dans notre classement (Movistar, T Mobile,Vodafone, O2, et Beeline ou MTS – opérateurs russes), mais aussi les champions des téléphones de nouvelle génération, les "Smartphone". Au-delà de la prouesse technique de l'écran digital, Apple, avec le développement de l'IPhone, a su séduire une large population par les applications qui ont été développées et qui continuent à se développer. L'Apple Store est un nouveau modèle économique qui renforce la fidélité à la marque.
La valeur d'usage créée par l'exclusivité d'applications propriétaires y contribue également (il est compliqué de changer de système). Black Berry, qui a doublé sa valeur en un an, a su dépasser son champ d'actioninitial, le monde des professionnels, pour s'ouvrir au grand public. Les sites comme eBay ou Amazon ne sont pas en reste : ils profitent du mouvement en participant à la création de nouveaux échanges entre les consommateurs.
Dernier exemple de marque en forme du fait de cet appétit de conversation et d'échanges d'informations, AT&T, aux Etats- Unis, profite de la hausse de la pénétration du haut débit (croissance de 28% en un an).
Dans le concert des nations, la France semaintient sur la troisième marche du podium (six marques présentes dans les cent premières), derrière l'Allemagne (neuf) et les Etats-Unis (cinquante). La place est chère, car trois autres nations égalent la France: le Royaume-Uni, la Chine et le Japon. Nos champions sont issus du secteur traditionnel du luxe (Louis Vuitton, 29e, Hermès, 82e), de la cosmétique (L'Oréal, 45e), de la grande distribution (Carrefour, 47e, et Auchan, 65e) et de la téléphonie (Orange,53e).
En termes d'évolution, la plus forte croissance est à mettre au crédit d'Auchan (+ 48 % en valeur par rapport à l'année précédente, la septième progression cette année). Les développements importants de cette enseigne, en Europe centrale et orientale mais aussi en Asie (Chine principalement),expliquent cette performance.
L'Oréal, Carrefour et Orange, qui avaient enregistré une croissance de 30 à 40% l'année dernière, sont dans une tendance de consolidation. Hermès progresse de 13 % et Louis Vuitton de 5%.
Dans un an ou deux, les enseignements du Classement BrandZ 2009 vont s'amplifier. Pour la suite, nous entrerons certainement dans une période où les actifs immatériels seront de plus en plus déterminants dans la valorisation financière de l'entreprise.
La valeur créée par la qualité de la relation avec les publics (clients, prospects, collaborateurs, pouvoirs publics…) va prendre une importance considérable, et les marques gagnantes seront celles qui concentreront leurs efforts dans ce domaine.
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