“Nespresso, c'est plus qu'une innovation, c'est une création, dans la mesure où la marque change la vie des gens, alors qu'une innovation ne fait que l'améliorer”, résume Antoine Ortoli, chargé, chez Futurebrand, de l'identité globale de la marque depuis dix ans. Aux origines de la création, une équipe, détachée de Nestlé, autonome aussi bien dans ses recherches, ses tâtonnements, ses interrogations, et libérée des contraintes de rentabilité immédiate. “Nestlé a eu la double intelligence de donner la possibilité à une cellule de création, Nestlé Nespresso SA(1), de développer ce projet et de continuer à le nourrir. La création, c'est un moment magique, c'est la rencontre entre une idée et un groupe, c'est croire et avoir confiance, croire en une idée qui n'a pas de réponse aumoment où elle devient concept, par rapport aux attentes des clients. La création doit parfois échapper à la période des tests de validation, car les clients réagissent toujours par rapport à ce qui existe déjà. Il est difficiled'anticiper son futur comportement”, prévient Antoine Ortoli. Au reste, entre le moment de la naissance d'un concept révolutionnaire et celui où les gens le perçoivent, il se passe parfois du temps, ce qui est le cas pour Nespresso. La marque, lancée en 1986, n'est véritablement connue du grand public que depuis une dizaine d'année. “Elle fut d'abord une marque niche, reconnaît Antoine Ortoli, appréciée par les amateurs de café. Les marques de création sont souvent découvertes avant de se faire découvrir.”
Le savoir-faire est une chose, le faire-savoir une autre. Là aussi, Nespresso est une marque pionnière, car elle se présente non seulement comme une marque de produit mais aussi comme une marque de service. “La vraie création, le produit unique, c'est non seulement la qualité du produit mais aussi sa relation avec les clients. C'est le produit et le service”, assure Antoine Ortoli. Le mode de relation aux clients sera donc, après l'étape technique, la deuxième étape créative de Nespresso, le client étant au coeur de son modèle économique. Antoine Ortoli souligne l'originalité de la démarche : “Il fallait être très audacieux, révolutionnaire, pour croire, il y a quinze ans,en l'efficacité d'Internet comme mode de distribution et du seul mailing comme mode de contact avec les clients !” De fait, les premières commandes passent par Internet et par le téléphone, bien avant l'ouverture des premières boutiques. “Nespresso pose là aussi un acte créateur, en tournant le dos aux cibles et aux clivages sociologiques traditionnels, pour aller au-delà et créer une communauté de fidèles qui partagent l'exigence du meilleur.” Il revient alors aux boutiques, troisième élément de la création, d'offrir un écrin à Nespresso, en empruntant au luxe ses codes de communication, en mariant élégance et modernité. “La marque a un devoir de réception, rappelle Antoine Ortoli, elle doit valoriser ses clients, être en interactivité en leur proposant des rituels à travers des lieux privilégiés de découverte, d'expérience, d'émotions.” La première boutique est ouverte en 2000, rue Scribe, à Paris. La dernière- née, conçue par l'architecte Francis Krempp, offre une nouvelle scénographie, des espaces machines et accessoires. Trois espaces illustrent le savoir-faire de Nespresso. L'espace initiation permet de découvrir et de prendre en main les machines, et d'être conseillé dans le choix de l'une d'elles par des experts. Avec la commercialisation, depuis 2006, des machines Nespresso Siemens Essenza, Le Cube et Siemens Nespresso by Porsche Design, et, depuis 2007, de Nespresso Lattissima, développée en collaboration avec De Longhi, les clients peuvent choisir parmi une gamme complète de fonctions, de styles et de prix(2). L'espacede vente est consacré aux différentes variétés de café et aux multiples accessoires de dégustation. La gamme des douze Grands Crus Nespresso est présentée sur de larges meubles en wengé (bois foncé) accueillant les étuis de café, et les comptoirs de vente allient le verre, le bois et le métal brossé.Enfin, l'espace Carpe Diem, avec ou sans George Clooney, offre le plaisir de déguster les Grands Crus Nespresso. Cet espace, tout en rondeur, se différencie du reste de la boutique et invite les membres du Club Nespresso(3) à savourer un express parfait. “Le luxe Nespresso combine le luxe matériel et le luxe d'initiés, un état d'esprit, un mode d'exigence de la qualité, l'expérience d'un café d'exception.”
Depuis le 14 novembre dernier, Nespresso propose, à Paris et dans ses boutiques de Suisse, deux familles de chocolats composées de cinq grands crus et cinq variations dans un écrin blanc. “Cette quatrième création de la marque n'a pas pour but de proposer une énième gamme de chocolats, mais une nouvelle expérience en bouche, une nouvelle émotion grâce au mélangede l'acidité ou de l'amertume de l'expresso et de la douceur du chocolat”, explique Antoine Ortoli. Et de conclure : “Etre créatif, c'est aussi casser les idées reçues, comme celle selon laquelle le bon chocolat ne serait que noir, ou que le meilleur chocolat serait celui affichant le taux de cacao le plus élevé.Un chocolat au lait peut être un grand chocolat.” What else ?
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