Familles, que consommez-vous?

Landor Families, observatoire en temps réel des familles et de la consommation, analyse le comportement des ménages et leurs astuces pour moins dépenser sans pour autant renier les marques.

PAR ALEXANDRE MORVAN*

Les études se succèdent et se ressemblent. Les Français ont le porte-monnaie morose et le moral au plus bas. Pour eux, pas de doute, le pouvoir d'achat a baissé significativement. Du prix de la baguette de pain à celui des fruits et légumes, ils disent tous avoir le sentiment de moins remplir leur chariot, pour plus cher. Peu importe que les acteurs économiques ne partagent pas tous cet avis, il reste celui des consommateurs. Quel rôle les marques peuvent-elles tenir dans ce contexte qui fait la part belle aux discompteurs et aux promotions ? Comment les consommateurs les considèrent-ils ? Tentatrices, rassurantes, hors de portée ou complices, les marques cristallisent bien des passions.

La majorité des familles délaisse les grandes marques patrimoniales au profit des marques de distributeurs, dans les catégories où elles estiment que la qualité sera au rendez-vous.

Au plus près de la vraie vie des Français

Les Landor Families sont dix familles qui constituent un échantillon représentatif de la diversité des familles françaises contemporaines, tant par le lieu d'habitation que par la composition. Leurs milieux socioprofessionnels et les sociotypes diffèrent. Ces familles sont suivies sur le long terme par une équipe de l'agence Landor Associates. Elles communiquent sur leur consommation quotidienne, les changements en leur sein, leur opinion sur des thèmes liés à la consommation et à la société. Cet observatoire en temps réel permet d'observer le comportement dans le lieu de vie, et de déceler les différences entre le déclaratif et l'action, comme ce père de famille qui décrète n'avoir que des marques de distributeurs dans son réfrigérateur, alors que la liste de courses de sa femme ne contient que des grandes marques. Outil d'analyse et de conseil pour Landor auprès de ses clients dans leur stratégie de marque et leurs problématiques d'innovation, l'observatoire rend également possible les tests des produits en temps réel et sur le long terme. Les premiers résultats de l'étude livrent une analyse complète du pouvoir d'achat et de la consommation des familles.

En guerre pour le pouvoir d'achat

Dans ce qu'elles décrivent comme une bataille pour le pouvoir d'achat, les familles ne trouvent de soutien ni auprès du gouvernement, ni auprès des distributeurs ou des marques : “Ça fait longtemps que j'ai senti l'augmentation des prix et je suis relativement agacé que les responsables politiques la nient”, confie amèrement un chef de famille.
Comment les familles vivent-elles cette réalité? On observe deux tendances principales. Les moins aisés du panel souffrent de la situation au quotidien sans pour autant savoir qui blâmer. Ils vivent dans la restriction permanente, la peur de faire un écart et appréhendent les nécessaires visites au supermarché. Les plus nantis remarquent que ce sont surtout les charges contraintes, les assurances, le logement, qui grignotent leur budget mensuel. Pour eux, le prix du chariot ne constitue pas une angoisse, davantage une irritation. Chacun s'organise à sa manière.

Opération supermarché, à chacun sa méthode.

Les plus méthodiques s'affirment dans la gestion du quotidien et des ressources. Ils préparent avec rigueur une liste d'achats et établissent un budget précis qu'il s'agit de respecter. Ils utilisent les ressources à leur disposition : coupons de réduction ou cartes de fidélité. Rien ne leur échappe, ils connaissent les marques les plus familières des promotions, ou privilégient les portions familiales, souvent plus intéressantes financièrement. Une mère de famille raconte qu'elle commence ses courses en étudiant “les dernières promotions du magasin”. D'autres prennent la chose moins au sérieux. Ils dédramatisent l'acte d'achat et préfèrent ruser. En professionnels du système D, ils connaissent les combines pour de petites ou de grosses économies. Ils se renseignent partout où ils peuvent pour se tenir au courant des offres spéciales. Ils dépensent souvent non par besoin mais par opportunité, comme celle d'acheter les pulls d'hiver pendant les bonnes affaires de l'été. Quitte à davantage stocker et à anticiper les besoins. Ils n'hésitent pas à comparer les produits, les marques et les enseignes, et sont férus d'astuces comme les journées à moins 10 % sous telle enseigne, les trois pour le prix de deux ou les ventes éclairs.

Les plus traditionnalistes sont moins inventifs, moins actifs. Ils ont une relation de fidélité avec leur mode de consommation. Ils ne changent pas facilement de marque. Mais ils ne dédaignent pas le discompte et les premiers prix, tant que le rapport qualité/prix leur paraît acceptable. Ils cherchent surtout à consommer intelligemment. Cela passe par le choix de produits qui ont moins d'emballages, donc moins chers, ou par de bons articles basiques qui ne les déçoivent pas. Pour les derniers, les marques comme les enseignes représentent sinon un danger, au moins une menace. Ils connaissent la privation, ne peuvent pas se permettre de trop consommer. Ils suivent les catalogues promotionnels pour établir les menus de la semaine et voient les enseignes comme des tentatrices qui pourraient les faire flancher. Tout ce qui peut aider à réduire la consommation et à diminuer l'addition est expérimenté : “Je ne vais plus aux courses avant d'avoir mangé, ça me pousse à acheter plus que de besoin.”

Marques et consommateurs : je t'aime, moi non plus

Pour comprendre ce que représentent vraiment les marques pour les familles, il leur a été demandé comment elles réagiraient si elles disposaient de 15 % en moins de leur budget pour faire leurs courses. La réponse est duale : pour beaucoup de consommateurs, la marque n'est plus seulement une image, elle est aussi un produit. Il ne suffit pas d'être beau, statutaire et sympathique pour vendre, il faut surtout avoir un bon produit. Voilà pourquoi la majorité des familles délaisse les grandes marques patrimoniales au profit des marques de distributeurs, dans les catégories où elles estiment que la qualité sera au rendez-vous : “Je prends toujours des marques discompte pour les sacs poubelles ou les mouchoirs en papier.” Ce que les marques de distributeurs ont bien compris, en créant des imitations parfaitement efficaces. Les consommateurs achètent le nouveau produit lancé par une marque qu'ils aiment bien pour le tester, mais si le produit ne répond pas è leurs attentes, on ne les y reprendra pas deux fois. Cependant, une grande marque identifiée comme proposant un produit incontestablement meilleur gardera leurs faveurs, y compris parmi les plus modestes, qui continuent de l'acheter, quitte à rogner sur le reste. Aucune marque n'a pu égaler Nutella, Ariel ou Coca-Cola, qui reviennent dans les entretiens comme des marques “non négociables”.
Une histoire d'amour passionnée et durable unit les marques aux Français. Ils leurs font confiance mais les délaissent parfois, se laissent tenter par coup de foudre, mais reviennent souvent à leurs amours de jeunesse. Ils sont passionnés, exigeants, plein d'espoir et d'envies. De quoi inspirer les marques, afin qu'elles ne cessent pas de se réinventer.

Notes

(*) Consultant chez Landor Associates

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