Innovation, qualité, plaisir, le triptyque gagnant

Pour la troisième année, l'Ilec et Prodimarques promeuvent les marques au travers d'une campagne collective. A l'affichage s'ajoute, cette année, la télévision.

Entretien avec Olivier Desforges, président de l'Ilec
PROPOS RECUEILLIS PAR JEAN WATIN-AUGOUARD

Comment a été perçue votre campagne de 2007 ?

Olivier Desforges : Nous en sommes très fiers, car, selon tous les tests effectués, elle a été l'une des plus appréciées. Elle a laissé un taux de souvenir très élevé (72 %), qui la place au quatrième rang de toutes les campagnes d'affichage menées par l'ensemble des annonceurs au cours des cinq dernières années. Elle a été non seulement très remarquée mais aussi très appréciée (91 % d'agrément), en dépit du climat parfois hostile à la publicité en général. Cette campagne est donc juste dans sa tonalité. Enfin, elle a été très bien décodée, autour des trois aspects que nous souhaitons souligner pour singulariser la marque : innovation, qualité, plaisir. Ces résultats justifient donc une nouvelle vague en 2008.

Quels sont les invariants et les nouveautés cette année ?

Olivier Desforges : Une collective n'a de sens que si elle est pérenne. Aussi doit-on conserver la ligne stratégique, pour capitaliser dans la durée. Pour autant, la continuité n'exclut pas l'amélioration. Nous avons conservé le même principe créatif, ainsi que l'affichage comme médium de base, auquel nous ajoutons, cette année, la télévision. Si le nombre demarques¹s'est réduit de 22 à 16, le poids total de la communication est plus important cette année, et la diversité des produits demeure la règle (alimentation, alcool, hygiène et petfood). Sept marques illustrent le bénéfice innovation, cinq la qualité, et quatre le plaisir.

Quelle est la couverture géographique pour l'affichage et sa durée d'exposition ?

Olivier Desforges : L'impact publicitaire doit être massif, pour être concentré dans le temps. La campagne aura lieu durant la deuxième quinzaine de juillet dans les villes de plus de cent mille habitants, avec deux grands réseaux d'affichage, CBS Outdoor, pour la troisième année, et Clear Channel, pour la deuxième année. La campagne représente 27000affiches grand format, soit une moyenne de 1 685 par marque.

Quel est votre dispositif en télévision ? Qui va être touché et combien de fois ?

Olivier Desforges : Notre dispositif représente 800 GRP, avec huit marques, pour un équivalent budgétaire de 1,2million d'euros. Le taux de couverture est de 85 %. Le téléspectateur verra près de dix fois chaque spot. Par rapport à nos campagnes télévisées précédentes, nous avons maintenant deux interlocuteurs : le SNPTV et France Télévision.

Avez-vous songé à décliner la campagne à la radio ?

Olivier Desforges : On peut effectivement décliner cette campagne dans tous les médias, dont la radio. Nous n'excluons pas, à l'avenir, de l'utiliser.

Un relais est-il prévu, comme pour les campagnes précédentes, sur le site de Prodimarques et lesmarquesetvous.com? Au-delà de ces sites, quelle communication est envisagée ?

Olivier Desforges : Nous proposons un premier relais avec le portail événementiel www.les-marques-et-vous.com et un lien permanent avec le site de Prodimarques. Sur le plan de la communication plus globale, nous menons des actions classiques, prévues par la filiale RP de l'agence MC Saatchi Gad pour informer la presse, et une campagne plus spécifique destinée à la communication interne des entreprises.

Comment faire la différence sans être péremptoire ? Sur quels arguments justifier la prime de marque, créer lapréférence consommateur"?

Olivier Desforges : Par son ton juste, notre campagne n'est pas péremptoire. Les piliers sur lesquels est fondée la prime de marque demeurent l'innovation, la qualité et le plaisir. Ces raisons d'achat justifient la différence des marques de fabricants et fondent la préférence du consommateur.

Envisagez-vous une logique de saga pour la campagne, le même ton sur une longue période ? Quel est l'avenir de ce type de campagne ?

Olivier Desforges : Sur le plan de l'exécution comme du ton donné, nous sommes dans l'optique d'une saga que nous souhaitons prolonger. Malgré le contexte d'incertitude politique et économique actuel, nous maintenons plus que jamais le cap. Notre travail de fond se justifie d'autant plus que l'univers concurrentiel se durcit. Les marques doivent être encore plus présentes, et investir davantage en communication pour expliquer aux consommateurs pourquoi elles présentent une prime de prix largement justifiée. Notre campagne a vocation à durer.