Route sinueuse pour l'automobile

Sur des marchés en voie de globalisation, la responsabilité sociale et environnementale (RSE) apparaît comme un puissant levier de différenciation et d'amélioration de la performance économique et financière. Illustrations dans l'automobile.

Propos recueillis par Muriel GOFFARD* & Rémy POTHET**.

La qualité des produits et services, l'innovation technologique ne semblent plus constituer les seuls leviers pour maintenir un avantage concurrentiel durable. Dans le même temps, les citoyens-consommateurs disposent aujourd'hui de moyens décuplés pour s'informer, échanger et faire entendre leur voix (cf. succès croissant des blogs et forums consommateurs sur Internet). Il s'agit d'un enjeu d'autant plus important pour les entreprises que les médias et associations de consommateurs les tiennent pour responsables de l'impact social et environnemental de leur activité même. Et qu'elles représentent ellesmêmes des entités économiques extrêmement puissantes ; nombre d'entreprises sont aujourd'hui plus puissantes que de nombreux Etats. Sur les cent plus importantes entités économiques mondiales, trente sont des entreprises privées. Nous assistons ainsi progressivement sur de nombreux marchés matures et notamment en France,à un transfert de responsabilité de l'Etat vers les entreprises.

Motivations en faveur de la RSE

La RSE est souvent assimilée au développement durable1. Selon le Conseil Mondial pour le développement durable, la RSE est définie comme "l'engagement permanent d'une organisation à agir éthiquement et à contribuer au développement économique tout en améliorant la qualité de vie de ses salariés et de leurs familles ainsi que celle de la société tout entière". Elle concerne donc à la fois, l'économique, l'environnemental et le social. Face au risque de sanction désormais global d'un accident survenu ne serait-ce que localement, la réputation RSE constitue un facteur d'atténuation, une protection contre le risque de sanction du marché (consommateurs, analystes financiers,employés ...). A contrario, ne pas jouir d'une bonne réputation en la matière est un facteur de risque supplémentaire, pouvant même mettre en cause la pérennité même de l'entreprise. Selon une enquête réalisée par Burson Marsteller, il faut trois à quatre ans pour redresser l'image d'une entreprise qui a connu une crise corporate. La RSE est ainsi devenue un domaine à investir fortement car elle représente une source de valorisation, mais aussi a contrario un risque important de punition et de dévalorisation sur le marché.

Les enjeux pour le secteur automobile

La RSE occupe une place très particulière dans l'industrie automobile parce qu'elle sert souvent de bouc émissaire. Son impact est beaucoup plus visible que celui d'autres activités : réchauffement climatique, pollution et engorgement urbains, épuisement des ressources naturelles pour ne citer que les principaux. Le grand public est de plus en plus concerné et soucieux de savoir ce que font les entreprises de ce secteur pour réduire les impacts négatifs découlant de leur activité. Les constructeurs, manufacturiers ou pétroliers ont mis en place depuis quelques années des politiques spécifiques en matière de RSE. En atteste la place qu'elle prend désormais dans leurs rapports annuels d'activité ou sur leur sites institutionnels et commerciaux. Quelques exemples suffisent à illustrer ce mouvement : PSA consacre près de soixante pages dans son rapport d'activité 2006 au développement durable (engagement social,environnement). Michelin et son rapport d'activité "Performance et responsabilité" est dédié entièrement à la RSE.

Enseignements du baromètre TNS Sofres

Premier enseignement : les marchés matures et émergents présentent des profils très clivés, tant en termes d'attentes que de perceptions en matière de RSE. Sur les marchés émergents, et notamment d'Asie, le grand public exprime des attentes fortes en matière de développement économique et social. Le secteur automobile,en pleine croissance,y jouit d'un crédit d'image très favorable, car il apparaît avant tout comme générateur d'emplois et facteur important d'amélioration de la qualité de vie. Sur les marchés matures,et notamment européens, l'évaluation est plus sévère et les attentes en matière de respect de l'environnement y sont plus fortes, car le secteur automobile apparaît plus souvent comme destructeur d'emplois et facteur important de dégradation de l'environnement. Enfin, les leviers liés à la philanthropie, aux actions caritatives, ont partout un moindre impact. Sur la base d'une moyenne mondiale indexée à 1002, l'indice de réputation globale du secteur automobile en matière de RSE est de 129 aux Philippines, 124 en Thaïlande, 119 en Inde et 114 en Chine, alors qu'en Suède et en France il est de 86, en Allemagne 82 et aux Pays-Bas 80.

Deuxième enseignement : les constructeurs automobiles sont appréciés différemment selon les marchés matures et les marchés émergents. Au niveau des entreprises du secteur, les résultats mettent également en lumière une grande disparité de perception entre marchés émergents et marchés occidentaux. Globalement, ce sont les constructeurs automobiles qui jouissent d'une meilleure réputation RSE auprès des consommateurs des marchés matures, devant les manufacturiers, les constructeurs de deux roues et de camions, les compagnies pétrolières ; les compagnies pétrolières étant souvent sévèrement évaluées sur la plupart des dimensions de la RSE (environnement, social, éthique corporate). Sur les neuf marchés émergents étudiés, quatre classent une compagnie pétrolière au premier rang et cinq un constructeur automobile. Ainsi, Petrobras au Brésil obtient un indice de réputation globale de 148,Bharat Petroleum en Inde 134,Shell en Chine 139 et Petronas en Malaisie 113. Autre résultat important de cette première vague, quel que soit le pays étudié,on constate une forte disparité des scores obtenus d'une entreprise à l'autre, montrant qu'aux yeux de l'opinion toutes les entreprises du secteur automobile ne se valent pas en termes de RSE.

Troisième enseignement : le défi environnemental est au coeur des attentes du marché automobile mondial. Les résultats de la première vague de notre baromètre RSE du secteur automobile confirment la prise de conscience de l'opinion mondiale sur l'importance des défis liés au réchauffement climatique. Dans l'ensemble des pays couverts, la lutte contre l'effet de serre et les rejets de CO2 liés à la consommation auto apparaissent comme un défi majeur. Aussi, l'opinion se tourne en premier lieu vers les constructeurs pour le résoudre. Les attentes à l'égard du secteur automobile sont aujourd'hui extrêmement élevées. Et ce d'autant qu'une réelle dissonance existe entre attentes de citoyens et exigences de consommateurs :oeuvrer pour l'avenir, mais sans se limiter dans l'acte de consommation automobile (coercition ou surcoût). Ce point laisse présager un pouvoir de marché renforcé pour les constructeurs qui sauront, avant les autres, se positionner de manière crédible sur ce créneau. Ainsi, Toyota est aujourd'hui le constructeur le mieux placé au niveau mondial en matière de RSE. Ce résultat tient pour beaucoup au fort crédit d'image dont il jouit en matière de responsabilité environnementale au travers de sa gamme de voitures hybrides (Prius).