Lancôme à la conquête des hommes

Conquête du futur pour Lancôme : le marché des hommes. C'est pour les rencontrer qu'une opération média très importante a été mise en place pour promouvoir la gamme de soins anti-âge Lancôme Men et le parfum Hypnôse Homme.

Entretien avec Michel Campan, directeur marketing interactif, Internet et CRM Lancôme.
PROPOS RECUEILLIS PAR JEAN WATIN-AUGOUARD

Pourquoi Lancôme, marque de luxe pour femme, se relance-t-elle dans l'univers de l'homme après une première tentative en 2003 ?

Michel Campan

Michel Campan : Première marque de cosmétique de luxe dans le monde, présente dans 165 pays, Lancôme est, par ses trois métiers - parfum, soin, maquillage -, très présente dans le cœur des femmes. Historiquement, la marque n'était pas destinée aux hommes et c'est véritablement, après une première tentative en 2003, que Lancôme leur propose, depuis 2007, deux types de produits, la gamme de soins anti-âge Lancôme Men, lancée en mars, et le parfum Hypnôse Homme, en mai. Le lancement, mondial, a débuté en mars et se prolonge encore aujourd'hui en Asie.

Quelle légitimité par rapport à Biotherm Homme et L'Oréal for Men ?

Michel Campan : Nous sommes leader mondial dans l'expertise anti-âge et Lancôme se place en deuxième position derrière Biotherm. Lancôme joue la carte du luxe et Biotherm, celle de la simplicité. 50 % des produits anti-âge sont achetés par des femmes pour leur compagnon. Le marché de l'homme est devenu une priorité pour Lancôme.

Comment les produits ont-ils été lancés ?

Michel Campan : Pour accompagner le lancement de ces deux gammes, le Web et le CRM ont été deux outils clés, particulièrement pour la cible masculine 35-45 ans. Nous avions besoin de recruter rapidement plusieurs centaines de milliers de contacts sur une cible masculine urbaine à fort pouvoir d'achat. Internet est incontournable pour rencontrer les hommes et Lancôme est bien placée car elle est la première marque interactive dans le luxe depuis 1997 avec ses vingt-cinq sites Internet dont dix-huit sites de e-commerce. Nous avons ouvert, en décembre dernier, un e-commerce en Chine et nous venons d'en ouvrir un au Brésil. Notre activité Internet représente un chiffre d'affaires équivalant à celui de la Russie et notre magasin Internet aux Etats-Unis est, toujours en termes de chiffre d'affaires, le premier magasin américain de Lancôme. Afin de séduire les hommes, nous avons mené deux types d'opérations à "360 °" de teasing, de buzz, pour découvrir de nouveaux mondes virtuels et créer de nouvelles bases de données.

Quelle est la singularité du site who-loves-men.com ?

Michel Campan : C'est la colonne vertébrale de notre opération média : les gens sont invités à visiter un site non "marqué" dans la plupart des pays où Lancôme est présent. Le site who-lovesmen.com, réalisé par l'agence Business Interactif, est destiné à créer du buzz autour du soin anti-âge. Rien qu'en Europe, nous avons envoyé plus de sept millions d'e-mails, soit un quart de la population masculine concernée, pendant douze jours, à la fin du mois de mars. Le but est double : créer une base de données d'hommes avec lesquels la marque engage une conversation grâce à un programme e-CRM : au-delà de la présentation des produits, créer aussi autour des valeurs de la marque, une histoire avec eux. Nous invitons les internautes dans un univers métaphorique autour des grandes valeurs d'un homme : maîtriser le temps, entendre la vibration, contempler le monde, ressentir la vitesse... Un widget associé au thème pouvait être chaque jour téléchargé.

L'acteur anglais Clive Owen, égérie de la campagne pour Hypnôse

Pourquoi le choix de Second Life ?

Michel Campan : C'est la deuxième opération Internet, destinée à Hypnôse Homme et confiée à Wundermann Paris. La difficulté était de trouver un angle, un sens, pour une marque de luxe sans recourir à la traditionnelle île. Il était aussi de pallier l'absence d'aspects olfactifs. Sur Second Life et ses dix millions d'utilisateurs, les hommes peuvent séduire avec du parfum virtuel grâce aux échantillons de parfum que Lancôme a déposés dans de grosses bouteilles à des endroits stratégiques. Un parfum émet un message positif à propos de celui qui le porte : les femmes croisant un homme qui a touché une bouteille reçoivent un message du style "Un homme unique se trouve près de vous". Une trentaine de phrases sont ainsi proposées à partir des sensations que l'on éprouve quand on croise quelqu'un qui nous intéresse. Cela correspond à la motivation de socialisation des résidents de Second Life. Pour répondre à la deuxième motivation, celle de créativité, l'utilisateur du parfum peut mettre sa propre prose dans la bouteille. Avec ses mille bornes-bouteilles, Lancôme est aujourd'hui la première marque sur Second Life. Nous avons également lancé des vidéos sur Daily Motion et YouTube.

Y a-t-il un risque de cannibalisation à vendre sur Internet ?

Michel Campan : Il n'y a pas cannibalisation entre les différents canaux mais complémentarité. En Chine, 50 % des commandes proviennent de villes où nous n'avons pas de point de vente et dans tous les pays où nous sommes présents, près de 30 % des commandes se font le soir, après 19 heures. Avec l'e-commerce, nous sommes dans une logique de services additionnels.