Homme/femme, mode d'emploi

On l'imaginait disparue, témoin d'un autre temps et supprimée au nom d'un principe d'égalité ou de modernité : la distinction homme/femme, premier critère de segmentation de l'histoire du marketing, refait surface.

Par Nicolas Chomette Bender*

Lorsque Coca-Cola nous a annoncé l'arrivée de son Coca-Cola Zero, il ne manqua pas de nous signifier que son dernier-né était plus spécifiquement destiné aux hommes. En mai dernier, Pepsi répliquait avec son Pepsi Light. Un Pepsi aux couleurs "très fille" (comprenez : une étiquette et un bouchon roses... ) et aux contenus revus à la baisse : des canettes de 25 centilitres en lieu et place des traditionnelles 33 cl. Une fille boit moins qu'un garçon, c'est bien connu. Mais le très actuel engouement marketing pour la resexualisation des linéaires ne devait pas s'arrêter là... Le groupe Danone vient en effet de s'associer à la marque de prêt-à-porter Quinze de l'ancien-international de rugby Serge Blanco pour lancer une gamme de boissons "Quinze de Volvic".

Celle qui se veut "la première gamme de boissons entièrement dédiée aux hommes" est disponible dès septembre, Coupe du monde de rugby oblige. Elle comprend une eau minérale naturelle et deux boissons aromatisées. Après des années de moindre différenciation sexuelle et de "métrosexuelle-attitude", tout est donc rentré dans l'ordre. Chacun chez soi. Les observateurs attentifs qui passent par le Lafayette VO, espace dédié à la mode jeune, auront même pu observer que des stickers homme/femme ont été placés au sol pour aider les acheteurs à se repérer dans l'offre. C'est dire...

On a connu la période de féminisation de l'offre (les années quatre-vingt-dix), voici celle de sa resexualisation, preuve qu'il n'y a pas que pour vivre en société que les points de repère sont utiles. Pour consommer aussi.

Quant au nouveau BHV Homme ouvert en mars dernier, il s'affirme carrément comme "le premier lieu de vie et de mode conçu pour tous les hommes", dixit "BHV News". Et il ne lésine pas sur les moyens : alors que les magazines s'accordent tous pour présenter un homme épris de modernité, accessoirisé des pieds à la tête au nom de l'expression, enfin libérée, de sa part de féminité ; quand il s'agit de concevoir ce qui est censé être son magasin de prédilection, ce sont brusquement tous les poncifs et clichés de la masculinité qui sont convoqués. Barbier rétro, briques apparentes pour "l'esprit manufacture", ambiance de club anglais à coups de fauteuils, vieux livres en cuir et têtes de cerf... On a connu la période de féminisation de l'offre (les années quatre-vingtdix), voici celle de sa resexualisation, preuve qu'il n'y a pas que pour vivre en société que les points de repère sont utiles. Pour consommer aussi.

Notes

(*) directeur de Black and Gold

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