Marketing viral: Les adolescents, porteurs sains?

La conjonction du développement du pouvoir d'achat des adolescents, des technologies de communication et des connaissances en matière de comportements tribaux explique le succès du marketing viral.

Propos recueillis par Philippe MOUILLOT*.

Les adolescents sont les cibles privilégiées du marketing viral. Les nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC) permettent,aujourd'hui,de transmettre une information reçue sous format électronique à n'importe quel destinataire en un temps record.Grâce aux guerres de prix qui opposent les opérateurs de réseaux, le coût en est dérisoire, et les travaux réalisés sur la convivialité des outils permettent aux enfants et aux adolescents de maîtriser des concepts qui sont totalement ésotériques pour des générations plus anciennes, parfois même technophobes.Cet environnement a logiquement donné naissance à de nouvelles formes de marketing, dont le viral est certainement le plus redoutable en matière d'efficacité : il promet un taux de pénétration très élevé puisque le “virus”d'une nouvelle information se propage dès le premier “clic”. Les annonceurs ont très vite saisi les promesses inhérentes au pouvoir de conviction du marketing viral. Car si l'homme communique naturellement, il le fait d'autant plus que des outils lui permettent d'aller à la fois plus vite et vers plus de monde. Dans ce contexte où ceux qui maîtrisent le mieux l'outil informatique sont ceux qui ont le plus fort pouvoir d'achat, non en termes de création de ressources mais en termes de propension à dépenser celles des autres, le moyen d'accentuer le phénomène était d'avoir recours à la subversion. Mais ne nous précipitons pas, le sujet est assez marquant pour mériter quelques chiffres.

Marketing d'addiction

En France, les enfants/adolescents âgés de 8 à 15 ans représentent un pouvoir d'achat de deux milliards et demi d'euros. Les marques qui contribuent à l'identification et au développement de la personnalité sont si puissantes que certains prétendent qu'un retour à l'uniforme serait souhaitable dans les établissements scolaires, histoire de moins marquer les différences. Mais comme le remarquent très justement de nombreux sociologues, uniformiser les êtres ne revient qu'à déclencher la quête de nouveaux modes de différenciation. Les parents se saignent aux quatre veines pour que leurs enfants ne soient pas “dépareillés” face aux membres des groupes de référence auxquels ils veulent appartenir. Et cela coûte cher.Car les produits dérivés ont autant d'importance aux yeux de nos enfants que la référence-mère qui les génère.

Tout est alors soumis à démultiplication :là où un adulte achètera un CD, l'“ado”voudra,en plus,le DVD,le poster, le t-shirt du concert, et l'édition “collector” qui n'est disponible qu'en Malaisie. Et plus le sujet est subversif, plus les adolescents en raffolent. La star américaine de rock,Marilyn Manson, l'un des personnages les plus emblématiques de la discipline pour sa capacité à cristalliser l'agressivité des parents à cause de son pouvoir sur les jeunes, a très bien compris les processus comportementaux qui sont inhérents au marketing de l'addiction : les adolescents représentent un pouvoir d'achat très élevé, et pour les toucher, il faut choquer les parents. Car tout refus de consommation émanant des parents entraîne automatiquement un renforcement du souhait de consommation de la part des enfants. C'est bien normal : on veut toujours ce que l'on ne peut avoir, ce que notre environnement juge comme étant néfaste, ce qui choque, ou ce qui permet d'alimenter la rumeur et les conversations de salons.

Le cas de la marque Shaï

“Subversion”, “shocking”, “suggestion subliminale”, l'épistémologie marketing regorge d'exemples de tentatives, parfois couronnées de succès, pour atteindre les strates les plus dépensières de la population. Rappelons les idées de Toscani pour Benetton, les campagnes de Sony pour Play Station,les efforts ministériels pour la lutte contre la violence routière, ou encore la banalisation du sexe dans les media. Mais la conjonction des phénomènes de développement du pouvoir d'achat des adolescents et des technologies de communication avec celui des connaissances en matière de comportements tribaux donne aujourd'hui lieu à une surenchère extraordinaire de créativité dont le meilleur exemple est certainement celui de la marque Shaï.

Comme son nom ne l'indique pas, Shaï est une marque française. Il s'agit de vêtements pour hommes et femmes. Le site marchand de cette enseigne est www.shaiwear.com. Mais il n'est pas le seul. La marque a fait appel au plus grand représentant français de la pornographie,Marc Dorcel,pour mettre en ligne son offre commerciale sur un second site,interdit aux mineurs, et ouvert seulement pendant la période estivale : www.sexpacking.com. Ce dernier accueille les visiteurs par la simple question des goûts sexuels : des icônes saisissantes proposent un “défilé”hétérosexuel ou homosexuel, cette dernière option concernant évidemment les deux sexes. Une fois le choix réalisé, une scène surréaliste se dessine.Deux personnes sont sur un lit circulaire, les tons sont blancs, le lit tourne et les personnes semblent figées. Quelques images de relations sexuelles supposées “à venir” sont “flashées”, et les deux personnages commencent à ôter leurs vêtements pour finalement entamer un coït torride, lequel coït est mené jusqu'à son terme. Mais le plus fou vient des “points verts”. On remarque ces repères tout autour du couple tant que des vêtements sont encore à l'image. Un clic sur l'un d'entre eux et la scène se fige instantanément pour laisser place à un cartouche indiquant les coloris et les tailles dans lesquels est disponible le vêtement “actuellement en train d'être retiré”. Luciano Benetton l'a souvent répété : “Peu importe que l'on parle de moi en bien ou en mal,l'essentiel est que l'on en parle”.A l'instar de marques anglaises telles que FCUK (French Connection United Kingdom), Shaï fait appel à une conjonction de procédés marketing et publicitaires relativement indépendants dans leurs origines mais redoutablement efficaces une fois leur transversalité opérée :
• les codes couleurs sont anormalement clairs (blanc et vert) et dépouillés pour un site Internet ;
• la rumeur de l'existence d'une pornographie publicitaire est vérifiable car l'information est réelle ;
• le recours au “teasing” est d'un genre nouveau : on sait ce que l'on va découvrir dans les prochaines “collections” mais on n'en connaît pas la “mise en scène” ;
• la marque est également distribuée dans des magasins : un adulte peut acheter un article à son enfant sans soupçonner le message que ce dernier pourra faire passer à son groupe de référence, lui procurant peut-être ainsi des moyens d'en modifier la structure, les motivations, la culture, et, surtout, d'en acquérir le leadership ;
• le lien vers le site interdit aux mineurs de la marque se propage par voie virale à une vitesse extraordinaire puisque la simple annonce orale de l'existence du site déclenche déjà une recherche sur Internet ;
• en matière de comportement du consommateur, les groupes de référence déclenchent plus d'adhésions que les groupes dissociatifs ne déclenchent de rejets ; les réactions à la stratégie de Shaï aléatoirement relevées sur les forums traitant du sujet en témoignent ;
• la fidélité du consommateur (payeur ou utilisateur) est à la fois renforcée par les rôles respectivement identitaire, tribal et secret de la marque au cours du développement social de l'enfant consommateur, mais également par la connivence, c'est-à-dire la relation tacitement complice qui émane des consommateurs de la marque une fois que ses codes sont respectivement identifiés par les membres du groupe ;
• et, pour finir, le nom est une adaptation phonétique du terme anglo-saxon “shy “ signifiant“timide”,d'où le paradoxe subversif entre une timidité réelle ou supposée, et un comportement ostentatoire et provocant dont les consommateurs maîtrisent une issue tout à coup très personnelle : le choix d'en expliquer la signification, ou bien de la taire.

Cap vers la différenciation

La question n'est donc absolument pas de juger du bienfondé ou non de telles stratégies virales. D'un point de vue éthique, la condamnation serait certainement sans appel, mais du point de vue de la performance, l'idée reste géniale. En revanche, on peut s'interroger sur la capacité du consommateur à absorber les nouveaux modes de communication choisis par les marques, notamment dans les secteurs qui font et défont la mode : les avantages concurrentiels y étant essentiellement de nature psychologique (par opposition à technique), le recours aux interdits de notre inconscient collectif est une voie aussi raisonnable que royale choisie par les annonceurs.
Mais ces modes de communication sont substantiellement moins rapides à évoluer que le consommateur ne l'est à les accepter. Par conséquent, les marques doivent faire face à un consommateur souvent blasé,mais toujours en quête de différenciation. Alors si la technologie n'a pas les moyens d'aller assez vite - la durée de l'excitation ressentie à l'achat d'un nouveau produit est infiniment moins longue que celle qui est nécessaire à son élaboration et à son développement - la seule façon de surprendre encore les cibles réside probablement aussi dans l'association de concepts jusqu'alors perçus comme étant incompatibles entre eux, ou, tout au moins, artificiellement. Car il émane tout de même de ces diverses tendances une hypocrisie hallucinante, notamment dans la relation à l'érotisme et à la pornographie : car si tout le monde condamne ces deux chimères, les ventes s'envolent quand même.Et pas sous la logique de Vilfredo Pareto ! L'écart type est bien large…

Alors la recherche traîne-telle à trouver de nouveaux matériaux ? Le développement durable et le commerce équitable ne sont finalement pas si séduisants car plus chers que les produits connus ? Le plus gros pouvoir d'achat réside dans une couche de la population encore inactive mais au pouvoir de conviction redoutable sur la population justement active ? Et bien associons ce qui ne l'a jamais été afin de créer d'autres vecteurs.Car en matière de nouveaux modes de communication publicitaire, si un virus peut être létal pour des générations conservatrices, il ne l'est généralement plus pour les nouvelles. Leurs membres en sont des porteurs sains.