Le packaging, image de marque

Les professionnels désignent toujours le logotype comme le premier signe identitaire de la marque. Or, dans bien des cas, ce rôle est assuré par le visuel global du principal support de communication de la marque : le packaging, signe d'identité visuelle de la marque le mieux mémorisé par les consommateurs.

Propos recueillis par Fabrice PELTIER*

Par définition, le logotype est la représentation visuelle d'une marque commerciale ou d'un organisme. Par extension, il serait l'image la plus représentative de la marque et la mieux mémorisée par le grand public. Ce postulat, qui situerait le logotype en tête des éléments de reconnaissance de la marque, est bien ancré dans l'esprit d'un grand nombre de professionnels de la communication et du marketing. Cependant, ce principe s'avère parfaitement erroné dans la plupart des cas de figures. En effet, quelle est l'image d'une banque,pour une personne non cliente de l'établissement, à qui il arrive néanmoins de faire quelques retraits d'espèces au distributeur automatique ? C'est la façade de la succursale qui est constituée de différents éléments. L'image d'une marque est un ensemble de signes juxtaposés dans un principe normé de dépose du logotype de la marque, voire de théâtralisation, composé de formes géométriques, de couleurs et de typographies. Il en est de même pour les enseignes de grande distribution. Nous mémorisons bien mieux la globalité de ce qui nous est présenté, les formes composées par les grandes lignes graphiques et les masses de couleurs tranchées, que tout ce que je qualifie de pixels, c'est-à-dire, les éléments distinctifs qui composent la représentation. Dans la plupart des systèmes de déploiement des marques, le logotype n'est autre qu'un pixel dans une composition graphique globale. Ce statut du logotype est encore plus flagrant sur les packagings des grandes marques.

Packs identitaires qui marient la forme et la couleur

Le packaging, première représentation de l'offre et de la marque

Si le contenu d'un emballage peut symboliser l'âme du produit de grande consommation, sa forme représente sans aucun doute, son corps. L'emballage est l'apparence physique du produit, il est aussi pour un grand nombre de consommateurs l'image de la marque. Il n'est pas une table ronde au cours de laquelle l'interviewé ne décrit le conditionnement d'un produit pour faire référence à une marque ;pas un mot sur le logotype. Ainsi, pour les produits de grande consommation,le packaging a une “silhouette”et un “visage” parfaitement reconnus par les consommateurs et assimilés comme la figure la plus représentative de l'image de la marque.De fait,les emballages sont souvent bien mieux mémorisés que le seul logotype. Ils sont pour un grand nombre de produits, l'identité visuelle de leur marque, mais aussi son identité tactile, une sorte d'empreinte digitale. Juste retour des choses d'ailleurs, car c'est bien à partir de l'offre produit qu'ont été construites tous les grandes marques de produits de grande consommation.

Le packaging identitaire

En tout premier lieu, c'est en suivant ses pourtours que nous identifions un emballage. Une forme originale est capitale pour nous permettre de reconnaître instantanément un produit sur le point de vente. Cependant, c'est la couleur qui va nous aider à bien percevoir les contours et à mieux discerner les packagings entre eux, surtout si ceux-ci ont une forme quasiment identique. Lorsque nous nous approchons un peu plus près, nous pouvons percevoir des reliefs sur certains emballages. Constitué d'embossages, de gravures décoratives ou typographiques, de cannelures techniques, l'ensemble de ces modelés sur la surface des emballages participe activement à rendre la forme encore plus originale, et donc plus identifiable. La texture du matériau d'emballage est aussi un vecteur d'identification.Un packaging est systématiquement pris en main, il est donc judicieux de travailler sur son identité tactile. La nature du matériau et l'aspect de sa finition sont discriminants, d'autant plus que cet axe de travail est encore relativement peu exploité à ce jour. Enfin, bien évidemment, c'est via leur graphisme que toutes les grandes marques ont, dans un premier temps, créé et assis leur identité visuelle. Cependant la lecture d'un logotype se fait de la même façon que n'importe quelle forme. Les logotypes les plus identifiables et les mieux mémorisables sont donc ceux qui ont fait le choix graphique de formes simples avec des couleurs tranchées et spécifiques.

L'identité par la forme

L'identité par la forme

La forme est la base fondatrice qui détermine l'identité d'un produit emballé. En situation de vente dans les rayons, les contours d'une forme se distinguent de loin, ils signalent le produit bien avant les éléments de décors. La forme du packaging, qui est avant tout autre chose,fonctionnelle,se doit aussi d'être originale pour se démarquer et augmenter sa capacité reconnaissance par le consommateur. Afin d'être encore plus séduisant et plus convaincant, le packaging se fait encore plus esthétique, il offre toujours plus de bénéfices d'usage...

L'identité par la couleur

La couleur est le principe différenciateur le plus efficace des packagings.La couleur,qui se perçoit de loin,permet de reconnaître immédiatement un packaging, car une teinte originale est, même inconsciemment, très facile à mémoriser par le consommateur. La couleur est souvent mise au service de la reconnaissance de la marque, car elle a un pouvoir de signal extrêmement fort ; elle est aussi utilisée pour codifier des marchés et classifier l'offre produit. Cependant, il ne faut pas oublier que la couleur est une sensation énergisante qui influe fortement sur notre perception et notre ressenti des choses.Un packaging rouge n'évoque pas la même chose qu'un packaging blanc ou bleu. La couleur a une température que nos yeux interprètent et que notre corps ressent sans même que nous en soyons conscients. De plus, son symbolisme varie selon les différentes cultures.

L'identité par le graphisme

Le graphisme du packaging véhicule l'essentiel de la communication de la marque et du produit. Le logotype est le symbole graphique principal que porte un packaging, il est en quelque sorte le premier mot que prononce la marque pour introduire sa communication. Celui-ci doit être extrêmement visible et clair, car pour la moyenne des gens, un graphisme est lisible à moins d'un mètre. Pour se faire reconnaître instantanément, une marque dont le principal support est le packaging, doit adopter des formes graphiques simples, facilement mémorisables et des couleurs tranchées pour s'assurer que la fonction “signal” de son logotype soit forte.

L'identité par le relief

Un packaging n'est pas toujours un objet lisse. Ses reliefs participent eux aussi à définir l'identité de la marque. Les bouteilles en verre arborent depuis longtemps des gravures décoratives empruntées à l'identité de la marque. Néanmoins, c'est avec les bouteilles en plastique, pour une raison purement technique, que vont être multipliés les reliefs. En effet, les différents niveaux des creux forment des cannelures qui assurent la rigidité de la bouteille en plastique. Les designers vont conjuguer cette contrainte technique avec un objectif esthétique pour que les reliefs soit originaux et deviennent en conséquence identitaires. Les autres types d'emballages fabriqués dans divers matériaux permettent eux aussi de “faire parler les reliefs” au service de l'image de la marque.

L'identité par la texture

La matière du packaging revêt une importance particulière, tant sur le plan visuel que sur celui du toucher. Les aspects graînés,“soft-touch”donnent aux packagings une sensation particulière et leur confèrent une meilleure adhérence à la préhension. Les reflets, les nacres, les irisations de certains matériaux, apportent des effets cinétiques aux emballages qui changent d'aspect selon notre mouvement sous l'effet de la lumière. Une matière originale apporte plus de sensualité à l'identité visuelle de la marque en donnant naissance à son identité tactile. Ainsi, elle renforce la proximité entre le produit et son consommateur.
C'est l'association judicieuse de l'ensemble de ces éléments d'expressions du langage visuel et tactile qui permet à la marque de parler de manière cohérente et multidirectionnelle. Le packaging devient ainsi identitaire, reconnaissable entre tous. Il permet à la marque de se construire une identité beaucoup plus riche que celle transmise par son seul logotype.