Le devoir de diversité

Les marques sont à l'économie ce que le bulletin de vote est à la démocratie. Sans liberté et audace créatrice, point de diversité.

Entretien avec Marcel Botton, Président de Nomen International. Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.

La diversité n'est-elle pas le corollaire de la liberté, sans laquelle il n'est de création ?

Marcel Botton : Le temps où les marques étaient critiquées en raison de leur position hégémonique qui pouvait les conduire à “exploiter” les consommateurs comme le soulignait le livre de Naomi Klein No Logo -, semble heureusement révolu. Ceux qui vilipendent les marques n'ont manifestement jamais visité les pays sans marque tels que la Corée du Nord, l'Albanie ou l'URSS avant son éclatement. Les gens hostiles aux marques veulent-ils vivre dans de tels environnements marqués par la tristesse et l'appauvrissement général ? Sur la place centrale de Chisinev, capitale de la Moldavie,un restaurant arborant un “M”doté de deux grandes jambes ressemble beaucoup au Mac Donald's. Preuve que ces pays sans marque ne rêvent que d'une chose : avoir des marques.Du temps de l'ancienne URSS,les visiteurs du monde libre étaient sollicités pour donner des produits “marqués”, Levi's,Hermès,… Nous faire croire que nous sommes malheureux à cause de nos marques est absurde. Les marques sontà l'univers économique ce que le vote est à la démocratie : le citoyen vote avec son bulletin de vote et le consommateur vote avec son porte-monnaie. On ne peut pas se dire démocrate et être contre les marques.

La volonté de puissance ne risque-t-elle pas de limiter la diversité ?

M.B. : On doit bien sur lutter contre les marques qui imposent des oligopoles ou des monopoles non justifiés. Les autorités de régulation veillent pour maintenir la concurrence et défendre la diversité. Récemment ont ainsi été sévèrement condamnés par Bruxelles les opérateurs mobiles et les fabricants d'ascenseurs. Il est vrai que certaines marques “surpuissantes” peuvent limiter voire supprimer la diversité. Unifier les goûts des consommateurs conduirait à un appauvrissement. Il en est ainsi de Mac Donald's, jadis modèle alimentaire unique qui, aujourd'hui,adapte les goûts à la culture locale et propose une architecture commerciale qui s'adapte à son environnement. Il en est de même de la communication où la tentation est grande de réaliser des films uniques pour réduire les coûts. Méfions nous également de la fausse diversité quand certaines marquent s'ingénient à proposer des prétendus nouveaux produits sans réelle valeur ajoutée, mais uniquement pour occuper le linéaire des grandes surfaces. C'est contraire à la vocation de la marque.

Le management de la marque ne doit-il pas s'accompagner d'un recrutement plus diversifié ?

M.B. : La diversité culturelle au sein des entreprises aussi bien sur le plan des origines, des langues, que des formations est un atout déterminant. Normer le profil des managers peut fragiliser les entreprises. De même que la diversité a fait le succès mondial de l'espèce humaine et sa conquête du monde grâce à sa faculté d'adaptation et de résistance, de même l'entreprise doit avoir en son sein des ressources très variées pour s'adapter au monde qui bouge. Innover, créer de nouveaux produits,de nouvelles marques est rendu plus aisé au sein d'une culture d'entreprise diversifiée. Une entreprise trop monolithique est vouée à disparaître.

L'étymologie du mot “diversité” vient du latin “diversus” qui signifie “opposé”. La marque peut-elle apporter durant sa vie, de la diversité, de la rupture ?

M.B. : A sa naissance, la marque apporte une rupture qui lui donne l'élan. Qu'est-ce qu'une marque si ce n'est la possibilité donnée aux consommateurs de choisir. Stimulée par la concurrence, la marque se doit d'innover constamment afin de proposer des produits différenciés et de qualité. Au reste, le contrôle de la qualité est d'autant plus rigoureux que la marque est forte. Signer un produit de sa marque, c'est accepter d'en être responsable vis-à-vis des consommateurs. Si le succès installe la marque sur son marché, elle risque de vieillir avec ses consommateurs et faire le lit d'une nouvelle marque plus jeune. Mais il est difficile pour une marque leader d'être constamment en rupture, il y a un âge pour tout ! La mort de certaines marques ne signifie pas nécessairement réduction de la diversité, ni appauvrissement mais traduit simplement la vie des marques. Le maintien en vie de toutes les marques serait de l'immobilisme.

Les études de marché sont-elles sources de diversité ?

M.B. : Les tests sur les publicités ou les produits ont un inconvénient car ils privilégient des produits ou des communications consensuelles et handicapent ceux qui sont en rupture. Ainsi dans un focus group de dix personnes, si huit condamnent le produit jugé trop en rupture, quand deux seulement aiment, le produit sera rejeté. Or 20 % d'enthousiastes, c'est 20 % de clients, une part de marché fabuleuse ! Les études ont souvent tendance à gommer la diversité au profit d'un consensus mou.

En matière de création de noms, que signifie diversité ?

M.B. : Sur les mille deux cents marques que Nomen a créées, les marques non-conformistes ont été des succès comme Wanadoo, par exemple, en rupture totale avec les codes, même si elle disparaît au profit d'Orange. Les créateurs de marque ont un devoir de diversité, ils doivent se dégager des courants culturels dominants et encourager les clients à avoir de l'audace. Signalons que, selon Compumark, environ deux millions de nouveaux dépôts de marque ont été effectués en 2006 dans le monde soit de l'ordre de 7 600 par jour ouvré, dont 700 000 en Chine, 280 000 aux Etats-Unis et 600 000 en Europe.