La dynamique de l'innovation, c'est la diversité

La standardisation planétaire des produits alimentaires n'est plus qu'un fantasme dépassé. Pour retrouver une véritable dynamique de l'innovation, les marques devraient jouer sur la diversité des cultures en apportant à des besoins universels les réponses locales qu'attendent les consommateurs.

Entretien avec Xavier Terlet, cabinet XTC. Propos recueillis par Benoît JULLIEN ( ICAAL).

À quoi sert une veille internationale de l'innovation à partir du moment où les diversités culturelles ou régionales demeurent importantes, particulièrement sur le marché alimentaire ?

Xavier Terlet : Notre métier est de proposer des outils aux industriels pour les aider et les conseiller dans leur démarche d'innovation. Curieusement, alors qu'un grand nombre d'éléments du mix sont structurés et testés - publicité, promotion, packaging -, la créativité manque souvent d'organisation. Dans le monde entier, on travaille sur les mêmes problématiques : le bien-être, la minceur, la modernité, la citoyenneté, etc… Notre rôle est de montrer les solutions qui y sont apportées, les bénéfices nouveaux trouvés dans d'autres pays et d'autres secteurs. Et nous avons industrialisé cette démarche en établissant un arbre de tendances suivant cinq grands axes qui correspondent aux revendications universelles de tout être humain : le plaisir, la santé, la forme, la praticité et l'éthique. A sa manière, l'homme préhistorique connaissait déjà ces besoins. Ensuite, les réponses industrielles apportées sont, elles aussi, universelles. Pour le plaisir, ce peut être la sophistication ou l'exotisme, ou la variété des sens... En revanche, ce qui change, ce sont les leviers pour aborder ces divers éléments : comment apporter de la sophistication,par exemple ? A ce niveau, les réponses vont varier suivant les pays ou les époques, et c'est ici que se joue l'innovation. Ainsi, il y a encore peu de temps, la tradition était un des leviers de la sophistication. Aujourd'hui, on se dirige, au contraire, vers davantage de modernité.

L'arbre des tendances de XTC propose une grille de lecture de l'innovation

Selon vous, les marchés seraient-ils plutôt sur la voie de la standardisation ou sur celle de la diversification ?

X. T. : Nous sommes clairement entrés dans la voie de la diversification comme l'atteste la stratégie des multinationales. Les différences entre cultures empêchent de consommer partout les mêmes choses et il n'en sera jamais autrement. C'est déjà vrai entre pays voisins. On n'arrivera jamais à faire manger le même pain à un Allemand et à un Français. Dans certains pays, on mange du salé au petit déjeuner, dans d'autres, c'est inenvisageable. Uniformiser les types de consommation serait vain et l'on est revenu aujourd'hui d'une certaine vision de la mondialisation. Pour innover, il faut parler au consommateur. Coca- Cola développe de l'innovation “glocale”, globale et locale à la fois. C'est pourquoi l'offre se micro-parcellise : la mondialisation provoque la multiplication de l'offre. Plus on a connaissance de textures et de goûts nouveaux, plus l'offre locale se précise. En France, la renaissance du terroir s'est développée avec la découverte de l'exotisme. Le consommateur est guidé par le plaisir et sa curiosité l'amène à trouver son plaisir dans la différence. Il y a cinquante ans - n'en déplaise aux chantres de la “bonne” alimentation -, on mangeait souvent la même chose.

          

          
Tropicana, un exemple de marque dont le territoire varie suivant les territoires

Quelles grandes tendances d'innovation distinguez- vous suivant les zones du globe ?

X. T. : Pour répondre à une telle question, nous serons forcément réducteurs… Toutefois, pour connaître ce qui se fait de plus avancé en matière de santé ou de forme, il faut se tourner vers l'Asie car la notion de fonctionnalité est un élément culturel dans ces régions. La convenience, la praticité, l'optimisation, la rapidité se retrouvent naturellement en Amérique du Nord, l'histoire des Etats-Unis explique ce phénomène. On y compte en moyenne sept prises alimentaires quotidiennes, alors qu'elle est de trois ou quatre en France. C'est la raison pour laquelle l'offre ayant trait au nomadisme, à la facilité d'utilisation ou au gain de temps est très forte aux Etats-Unis, même si les autres pays évoluent bien sûr également dans ce sens. Inversement en Europe - en Europe du Sud particulièrement -, la sophistication, le plaisir, la variété restent prépondérants. Et si, aujourd'hui, l'offre santé s'avère très dynamique en Europe, c'est parce qu'elle part de beaucoup plus loin.

Et les pays émergents ?

X. T. : Nous constatons que les pays émergents développent très rapidement leur capacité d'innovation et nous rattrapent à grande vitesse. Par exemple, l'offre en Chine il y a cinq ans restait encore très traditionnelle, à l'exception de quelques produits d'importation. Aujourd'hui, l'offre chinoise – éventuellement en partenariat avec de grands groupes multinationaux – est d'une richesse inouïe, assortie d'une hypersegmentation. Si bien que la Chine est devenue pour nous un des plus importants pourvoyeurs d'innovations dans le monde. On y assiste certes à une relative occidentalisation, mais les produits sont totalement adaptés… On ne consommerait jamais ces produits de façon identique en Europe.

Alors que la tendance est à leur optimisation, les marques répondent-elles à la tendance de diversité ?

X. T. : Par nature, le travail sur la marque est égalisateur, notamment pour les marques internationales bien sûr. La baisse du nombre de marques a essentiellement vocation à optimiser les coûts. La mondialisation de la marque repose sur des économies d'échelle. Les marques devraient davantage jouer la diversité car le consommateur ne se préoccupe pas de savoir si tel produit est signé par la même marque à l'autre bout du monde.

Vous allez ainsi à contre-courant de certaines théories marketing en vogue…

X. T. : Au risque de passer pour un peu provocateur, je dirais que la glorification de la marque a pu revêtir un côté excessif : la marque serait tout et les produits, rien. Certains ont véhiculé ce message - notamment dans les années 1990 mais encore aujourd'hui -, ce qui a fait beaucoup de tort aux industriels. Certes, la marque contribue à la valeur de l'entreprise, et les discours sur l'économie de l'immatériel sont intéressants. Mais ils ne devraient pas faire oublier que la marque ne sert à rien s'il n'y a pas de produits. C'est une absurdité de dire que les produits sont là pour alimenter la marque. Au contraire, les produits sont rois et la marque sert à les soutenir, en permettant de les identifier et en leur apportant une image. Le consommateur n'achète pas une marque avant tout – sauf dans quelques rares secteurs comme la mode… et encore, même un parfum, on l'achète pour son odeur. Il accorde d'abord son agrément, et son argent, à un produit. Or nombre d'investissements ont été concentrés sur la marque, engendrant un déficit certain sur la R&D et l'innovation, oubliant que la valeur même de la marque correspond à une valeur ajoutée supplémentaire du produit. Toutefois, je constate que les industriels se reprennent à ce sujet et cherchent de nouveau à générer de nouveaux concepts à valeur ajoutée d'ici à trois ans. Après avoir beaucoup travaillé sur la marque, sur le consommateur et sa fidélisation, certains se retrouvent un peu en panne d'idée sur les produits tandis que, simultanément, les distributeurs ne cachent pas leurs velléités d'innovation sur leurs marques propres.

Selon vous, les marques ne peuvent-elles innover que dans la diversité ?

X.T. : Bien sûr, et il y a des exemples pour le démontrer. Dans notre base de données, on dénombre pour la seule marque Tropicana 141 familles de concepts différents lancés depuis une dizaine d'années :des jus de légumes au Canada,mais absents de France où vient d'être, en revanche, lancée une nouvelle référence,“Essentials”,contenant des anti-oxydant,tandis qu'au Japon, on retrouve un mélange de lait et de fruits baptisé “Season's best”. Autre exemple :Andros exporte en Chine des produits parfaitement adaptés aux Chinois qui, n'aimant pas les morceaux de fruits, veulent un produit quasiment liquide. Au final,on est bien obligé de constater que le fameux territoire de la marque varie fortement suivant les régions.