L'événementiel par la rencontre

Personnaliser la relation avec les consommateurs en proposant une expérience unique et individuelle, un enjeu que les marques intègrent davantage aujourd'hui dans leur stratégie de communication.

PAR JEAN WATIN-AUGOUARD

Arnaud Peyroles, président d'Idéactif

Automne 2006. La Fnac, à l'initiative du Prix Goncourt des Lycéens créé en 1988, souhaite utiliser Internet pour donner plus de rayonnement à cet événement. Le blog gdlfnac.com va permettre au public d'échanger avec les auteurs et les œuvres et nourrir une réflexion grâce à l'interactivité. Il crée ainsi une relation intime et personnalisée entre la marque et le consommateur qui devient prescripteur. 5 octobre 2006, la Bellevilloise, lieu branché des nuits parisiennes, accueille la soirée de lancement de la nouvelle plate forme musicale mise en place par Coca-Cola et iTunes destinée à faciliter l'accès aux nouveaux talents français. Cette soirée met en avant les nouveaux groupes de l'actualité musicale française comme les One Two ou Les Rinocérose dont le dernier titre signe la publicité d'i-Tunes. 21 juillet 2006, le jury du Grand Prix des caravanes du Tour de France décerne les deux premiers prix ex aequo aux caravanes Nesquik et Nestlé Glaces-Extrême. La première était composée d'une multitude de quickies transportés dans des voitures de style cartoon, suivies d'un camion manège mettant en scène la mascotte à vélo. Avec la seconde, une méhari transportant deux gendarmes ouvre le convoi en alertant le public de l'arrivée de la caravane exclusivement réservée aux femmes. Points communs à ces manifestations qu'elles relèvent de l'univers culturel, sportif ou musical : “l'interactivité et l'échange sont mis au service des marques. Ces manifestations créent l'émotion par la proximité, le dialogue par la relation et l'échange, le souvenir par le lien. Par rapport à la publicité classique, il n'y a pas de saturation, pas d'embouteillage”, explique Arnaud   Peyroles, président d'Idéactif, agence événementielle interactive. Avec, néanmoins des objectifs identiques à ceux des agences de publicité traditionnelle : “servir l'image et la notoriété de la marque et augmenter ses ventes”.

Quand la marque dialogue

Comment, dans l'univers concurrentiel et médiatique actuel, créer un lien personnalisé et durable avec les consommateurs pour s'attacher leur fidélité et en faire des ambassadeurs de la marque ? “En créant les conditions d'un dialogue personnalisé, une rencontre physique avec les consommateurs qui s'approprient ce qui dans la marque leur correspond personnellement, l'objectif étant de vendre plus et mieux ”, confie Arnaud Peyroles. Mettre en scène la marque donne aux consommateurs la possibilité de vivre des expériences, chacun la vivant à sa manière quand bien même l'événement serait de masse. “On s'adresse à chacun d'entre eux et la manière dont il va vivre l'expérience lui appartient.” La mise en œuvre de tels événements nécessite la qualification de la cible selon l'offre, la définition des profils d'achat, la création d'outils de géolocalisation pour amplifier l'acte de vente. Deuxième axe : Internet. “En créant du buzz, on motive les internautes à s'échanger les belles histoires, à dialoguer grâce au forum. Mais les marques doivent accepter de se laisser “manipuler” par les internautes, comme Burger King et le poulet striap-tease”, prévient Arnaud Peyroles. “N'importe qui peut prendre la parole pour peu que la proposition et l'interaction soient perçues comme légitime et acceptable par l'internaute.” Troisième axe : scénariser la marque dans la rue pour créer une expérience unique et individuelle, fasciner les consommateurs. “Quand une marque prend la parole dans la rue, il faut s'assurer de sa légitimité, la marque doit être bien associée à l'événement afin de ne pas être considérée comme intrusive”, prévient Arnaud Peyroles. Il en est ainsi de Carrefour partenaire de Lille 2004, capitale européenne de la culture : un authentique bus “doubledecker” anglais des années 1960, équipé en multimédia, sillonne tout au long de l'année 2004 les routes du Nord, invitant la population à venir s'informer sur la programmation de Lille 2004. Avec la maison de la Chine durant quinze jours, l'enseigne donne aux consommateurs la possibilité de vivre des expériences originales. “Donner aux consommateurs le choix le plus vaste, faire vivre au plus grand nombre l'art contemporain, n'est-ce- pas la vocation de la marque Carrefour”, résume Arnaud Peyroles. Puisque la musique est le centre d'intérêt numéro un des jeunes, Casino conclut l'année du Brésil en France avec, comme point d'orgue, le concert de la Bastille, le 13 juillet 2005. “Associer Coca-Cola non plus à la mal bouffe mais à la musique, Kronenbourg moins au houliganisme et plus à la création musicale à l'occasion du Printemps de Bourges permet de présenter les marques sous un autre jour plus valorisant”, souligne Arnaud Peyroles. Toutes la marques peuvent-elles aller dans la rue ? Pour le lancement de l'A 380, les pièces détachées transportées sur la route ont traversé beaucoup de communes qui ont mis en valeur la marque Airbus grâce à des opérations événementielles. Efficacité de ces manifestations ? Les instituts d'études mesurent la modernité et la prise de parole de la marque. Inspire-t-elle davantage confiance, est elle plus moderne, sa prise de parole est-elle légitime, le statut de la marque s'est-il renforcé ou dégradé ? Plus la marque est proche de ses consommateurs de manière qualitative et chargée de sens, plus son statut grandit.