Les2Vaches, un nouveau modèle pour Danone

Danone estime que son heure est venue d'investir le marché de l'ultrafrais bio. Mais à condition de ne pas dénaturer les spécificités de cet univers. Au programme : communication de proximité et commercialisation “respectueuse”.

PAR BENOÎT JULLIEN (ICAAL)

En lançant Les2Vaches (entendre “lait de vache” également), sa nouvelle marque de produits laitiers ultrafrais biologiques, Danone a résolument choisi des méthodes nouvelles, plus proches de celles d'une jeune pousse que de celles d'une multinationale. “Le bio, ce n'est pas une démarche marketing mais sociétale” résume Franck Riboud, son président. C'est pourquoi “nous comptons engager un dialogue avec les consommateurs en sortant des sentiers battus de la communication” expliquait- il lors de ce lancement, en septembre 2006. D'autant qu'une raison budgétaire renforce ce choix : le lait biologique est, au moins, 30 % plus cher que du lait standard, tandis que les ingrédients peuvent présenter un surcoût allant jusqu'à 200%. Pour autant, Danone a fixé son prix de vente consommateurs“ dans le bas de la fourchette”, c'est-à dire à environ 15 % au-dessus des tarifs habituels en ultrafrais. Exit donc les médias de masse et priorité à une stratégie De proximité. “La genèse du projet justifie cette politique de communication” raconte Anne Thévenet, directrice prospective et nouveaux concepts au sein du groupe :“tout a été réinventé”.
En 2001, Danone prenait une participation minoritaire, portée à 80 % début 2004, dans la société américaine Stonyfield Farm. Après un démarrage avec sept vaches en 1983, l'entreprise fondée par Gary Hirshberg en est arrivée à représenter 6,8 % du marché du yaourt aux Etats-Unis, avec 250 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2006. Entretemps, une équipe de Danone convainc Franck Riboud que le moment est venu de développer le marché du bio. Paradoxalement, Danone avait été contrainte d'abandonner Sa marque Bio - positionnée sur les vertus du Bifidus Actif et non sur l'origine biologique de son lait - pour Activia, la réglementation européenne, bien que postérieure à son dépôt, l'y obligeant. Depuis, constatant que 40 % du lait biologique ne trouvant pas de débouchés se trouvent déclassés et estimant à 10% du marché le potentiel du segment bio, Franck Riboud décide de franchir le pas : “nous n'avions pas le droit d'être absents”. gares lors des départs de la Toussaint - le train pollue 45 fois moins que l'automobile rappelle-t-on chez Danone - qui a permis de toucher 200 000 personnes ou, encore, un programme d'ambassadeurs proposant aux salariés du groupe de se faire les promoteurs de la marque. Pour l'anecdote, 50%des yaourts consommés sur le siège parisien de Danone sont désormais des Les2Vaches !

Une animation dans les gares a permis de toucher 200 000 consommateurs.

La proximité nouveau maître-mot de Danone

Franck Riboud avec Mohammed Yunus, fondateur de la Grameen Bank et prix Nobel de la paix.

Stonyfield France va fonctionner comme une “intraprise”, selon les termes de Franck Riboud, c'est-à-dire une entité à part entière, autonome, mais disposant des moyens du groupe en matière de R&D ou de force de vente. Le bio n'est pas le seul “businessmodel” original qu'est en train de tester le numéro un français de l'agroalimentaire. Il vient de lancer la construction de sa première usine laitière “de proximité” au Bangladesh, après y avoir constitué une co-entreprise avec la Grameen Bank, créée par Mohammed Yunus, nouveau prix Nobel de la paix et pionnier dumicro-crédit. Le but de Grameen Danone Foods est de développer un produit laitier, le “Shoktidoi”, à “prix très accessible”, distribué dans un rayon de 25 kilomètres de l'usine par un réseau de “Grameen ladies”.
En dix ans, 50 usines de ce type pourraient être construites dans le pays. Autre initiative sortant des sentiers battus, Danone vient de lancer Milk Star en Pologne . Ce “premier produit nutritif accessible au plus grand nombre en Europe” est une bouillie à base de lait et de céréales enrichie en nutriments, vendue 14 centimes d'euros environ afin de permettre aux enfants mal nourris d'accéder à un petit-déjeuner équilibré. Cette politique avait été initiée en Afrique du Sud et en Indonésie.

Deux vaches, porte-parole de la marque, se font pédagogues des spécificités du bio.

Une communication maligne et bavarde !

Pour ce lancement, le groupe a donc constitué Stonyfield France, une entité juridique à part entière reposant sur des principes nouveaux. “Nous disposons de peu de moyens en aval” explique Anne Thévenet… d'autant que l'entreprise reversera 10 % de ses bénéfices (quand elle en fera !) à des oeuvres environnementales. Conséquence : “nous avons choisi de recourir aux supports les plus malins possibles” souligne Isabelle Sultan, chef de produits. Premier axe : utiliser au maximum l'espace véhiculé par le packaging, au moyen d'illustrations “ludiques et pédagogiques, volontairement bavardes”. C'est ici qu'entrent en lice les deux vaches évoquées par la marque, ses porte-parole mises en scènes dans des bandes dessinées : l'une plutôt savante - elle porte des lunettes - répondant à l'autre dont la naïveté exprime les questionnements du public. Deuxième axe : un site Internet évidemment, www.les2vaches.com. A la fin du mois de novembre 2006, il comptait déjà 30 000 visiteurs uniques. Parmi ses volets interactifs, la possibilité de parrainer une vache ! Déjà 250 âmes généreuses ont adopté un de ces tranquilles bovidés. Troisième axe : des animations choisies pour leur pertinence vis-à-vis du concept. Danone propose ainsi une tournée de vaches dans cinq villes de France accompagnée de “conseillers du bio”, une rencontre dans les gares lors des départs de la Toussaint - le train pollue 45 fois moins que l'automobile rappelle-t-on chez Danone - qui a permis de toucher 200 000 personnes ou, encore, un programme d'ambassadeurs proposant aux salariés du groupe de se faire les promoteurs de la marque. Pour l'anecdote, 50%des yaourts consommés sur le siège parisien de Danone sont désormais des Les2Vaches !

La marque dit tout !

A cette première étape de communication visant à asseoir la crédibilité de la marque va succéder une seconde, destinée à accroître sa notoriété. Dans cette phase, le media télévisuel n'est plus exclu et Stonyfield France réfléchit à la manière qui sera choisie de s'y manifester autour du thème de l'environnement. Car c'est là, pour l'instant, l'argument majeur du biologique, le critère santé restant encore à démontrer. A ce titre, la marque réfléchit au choix d'un emballage biodégradable qui n'a pu, pour l'heure, être fixé pour des raisons industrielles. D'ici là, Les2Vaches investit les rayons sur un rythme… biologique également. “Nous respecterons les acteurs déjà présents” a promis Franck Riboud. La force de vente de Danone France a ainsi reçu pour directive d'agrandir le rayon et non de “sortir” les intervenants historiques. De fait, “huit consommateurs sur dix se disent intéressés par le bio, et seulement 1 % en achète” constate Anne Thévenet. C'est ce qu'on appelle un potentiel de développement… Dernière originalité du concept, et non des moindre pour un groupe comme Danone, Les2Vaches - “Les2Vaches des fermiers du bio” est son vocable complet - s'assume comme marque franco-française, ou du moins francophone. Mais c'est là chose logique selon Anne Thévenet : “le bio nécessite une véritable proximité et ce nom dit tout ce qu'on veut dire”.

Danone estime à 10 % le potentiel du bio sur le marché des produits laitiers frais.