Hansaplast, l'expert des premiers soins

Créé en 1882, le célèbre pansement adhésif Hansaplast est aujourd'hui, dans l'univers de la parapharmacie, leader en France, en Europe et se place au deuxième rang mondial. Un palmarès justifié par une stratégie d'innovations de rupture.

JEAN WATIN-AUGOUARD

Comment, dans un marché de besoin peu impliquant, susciter l'envie, créer la préférence ? En proposant en permanence des innovations pour capter et fidéliser les consommateurs. Une règle d'or que la célèbre marque de pansement Hansaplast, du groupe Beiersdorf¹ fait sienne depuis sa naissance et plus particulièrement de puis qu'elle a créé en 1974, en France, le marché de la parapharmacie en grandes surfaces, en commercialisant à l'époque six produits². Le marché du soin est alors détenu par trois marques principalement en pharmacie, la part de marché en grande surface étant alors insignifiante : Tricosteril et Urgo pour les produits traditionnels et 3M avec ses sparadraps en non-tissé. Si, aujourd'hui, Hansaplast est “expert” du pansement dans l'esprit des consommateurs, La marque a singulièrement étendu son territoire dès 1978 avec dix huit références, portées à trente en 1988 quand la concurrence s'intensifie avec l'apparition des marques distributeurs. A compter de cette date, chaque année apporte son lot d'extension de gammes. Aussi la marque est-elle aujourd'hui présente, outre les pansements, dans les antiseptiques (soin des plaies), le soin des pieds, les antidouleurs musculaires, une gamme sport, des soins pour brûlures, le segment hygiène (bain de bouche, thermomètre…), des soins anti insectes et l'hygiène sexuelle, soit 82 produits. Leader en France, la marque l'est également en Europe et se situe au deuxième rang mondial derrière la marque Bandaid de Johnson & Johnson (marque Compeed en France)³.

Innovations de rupture

“Le consommateur - prioritairement la mère de famille - vient trois fois par an dans le rayon, y reste dix-neuf secondes et achète un produit à chaque visite, soit huit à neuf euros au total. A l'exception des produits de thermothérapie utilisés durant l'hiver, la saisonnalité estivale caractérise ce marché puisque près de la moitié du chiffre d'affaires est réalisé entre mai et août. Enfin, un tiers seulement des Français utilise des pansements⁴”, résume Guillaume de Vitton, chef de produits senior Hansaplast. “Notre défi est donc triple : offrir des produits pertinents avec des packagings séduisants et désaisonnaliser le marché. Si la catégorie est peu impliquante, les produits eux le sont car le consommateur ne veut pas mettre n'importe quoi sur sa plaie, la confiance est donc importante.” Précurseur, la marque l'est le 28 mars 1882, avec le premier pansement adhésif, premier pansement sans substance active, créé par le docteur Paul Carl Beiersdorf, fondateur de la société du même nom, à Hambourg, et commercialisé sous le nom de Guttaplast, puis Hansaplast (“Hansa”, par référence à l'origine hanséatique de Beiersdorf, et “plast” de plaster, le pansement). Lamarque déposée en 1922,“pansement avec compresse de gaze”, devient grâce à l'expertise du dermatologue Paul Unna, élastique en 1932,étanche en 1953,et crée un segment pour enfants en 1968.C'est, en quelque sorte, le premier pansement qui permet au patient de se soigner lui-même sans l'aide d'un médecin.
Au nombre de ses récentes innovations figure le premier pansement à cicatrisation rapide en milieu humide. Lancé en 2001, le Gel Actif, à base de gel polyuréthane, révolutionne le soin des petites plaies grâce à la technique de la cicatrisation humide… et rapide, comme en témoigne la campagne de communication, signée TBWA, qui abandonne le territoire de l'enfant pour celui de l'adulte et de… l'adultère. Après avoir raccompagné sa maîtresse à la porte de son appartement, un homme s'aperçoit de traces peu équivoques sur son épaule : des griffures ! Avec le Gel Actif, finies les cicatrices et les… traces ! Inventeur du pansement en spray en 2003 qui dématérialise le pansement et le rend invisible, Hansaplast récidive en 2005 avec Liquid Protect, le premier pansement liquide en unidose, nomade et toujours invisible.
“Notre vocation est de proposer des formules de soins qui simplifient la vie des consommateurs”, explique Guillaume de Vitton. L'innovation permet aussi de recruter de nouveaux consommateurs comme ceux qui, avant le lancement de Liquid Protect, n'utilisaient pas de pansement, notamment sur le visage, par souci d'esthétisme.

Hansaplast, une marque “participative”

L'innovation concerne également d'autres produits de la marque dans l'univers du confort. Mal de dos, mal du siècle : Hansaplast crée un nouveau segment en 2004 avec ses Patchs Chauffants Douleurs Musculaires. Issu de la thermothérapie, le Patch Chauffant est un adhésif qui chauffe pendant huit heures à 40 ° et propose ainsi le même effet qu'un bain chaud ou un massage, tout en préservant l'avantage de pouvoir être porté toute la journée.
Autre sensation inédite proposée par la marque : le Mutual Pleasure. Pionnière, dès 1981 de la vente en GMS de préservatif bien avant Durex etManix, Hansaplast propose depuis 2006, en exclusivité, Mutual Pleasure, le tout premier préservatif en spirale, conçu pour augmenter le plaisir mutuel des deux partenaires.
“Pour tous ces lancements, nous interrogeons les consommateurs pour bien connaître leurs besoins afin de générer des nouvelles idées aussi bien en termes de formules que d'applications qui facilitent l'utilisation. Ainsi, sur le segment des pansements, après cinq ans de recherche au sein de la R&D à Hambourg et plus de trois cents concepts testés, c'est le pansement spray qui est sorti vainqueur”, souligne Guillaume de Vitton.
Pionnière dans le savoir-faire, Hansaplast l'est aussi dans le faire savoir en communiquant dans la presse périodique dès 1980 et à la télévision en 1982. Le ton choisi est celui qui entend dédramatiser les petites blessures, les petits accidents de la vie quotidienne comme l'atteste le slogan, signé TBWA ”Hansaplast et ça va déjàmieux” et, plus récemment“ La vie vous surprend, Hansaplast vous détend”. Pour preuve, la récente opération événementielle organisée le premier jour des soldes d'été, en juin 2006, à Paris, Lyon et Marseille : quatre-vingt personnes ont distribué aux abords des grands magasins 500 000 trousses roses dans les quelles était glissé un pansement pour ampoule ; à quelques mètres, un massage des pieds était proposé dans une caravane Hansaplast…rose. Grâce à Hansaplast, on peut continuer à profiter de la vie comme on le faisait avant !