Les modes d'achat d'un produit et de son packaging!

Que peut-on faire pour que notre produit se distingue parmi les autres dans un environnement saturé de signes ? Décryptons les quatre principaux comportements du consommateur dans son supermarché.

Propos recueillis par Gérard CARON *.

L'irrationnel se mêle au rationnel avec des dosages qui varient selon la nature du produit et les circonstances de l'achat… Achète-t-on un sac Vuitton pour sa solidité ? Ou Le Kooto parce qu'il coupe mieux ? Fume-t-on des Marlboro parce qu'elles sont meilleures que les autres ? Et que dire du Ketchupy Amora ? De Pepito et de la nouvelle d'Evian ?

Les quatre types de comportement d'achat

1 - L'attitude fonctionnelle L'acheteur ne prend en compte que l'aspect purement utilitaire et fonctionnel du produit. Toute suggestion, tout appel à l'imaginaire serait superflu. L'acheteur s'attache, dans ce cas, à la valeur fonctionnelle du produit. Ce sont les produits basiques de la vie courante qui sont ici visés. La polysensualité y a peu de rôle à jouer. Encore que… n'oublions pas le produit le plus basique qui soit : le sel. Guérande a su recréer une histoire, renouveler l'offre produit et design, avec le succès que l'on connaît. Dans le monde du marketing, il n'y a pas de causes perdues, il n'y a que des imaginations asséchées ! L'exemple Camping gaz est là pour rappeler qu'un regard oblique de designer peut faire redécouvrir un produit que l'on croit connaître et donc que l'on oublie.

2 - L'attitude analytique Le consommateur se transforme en véritable acheteur professionnel, il invente lui-même son propre mode d'achat… Il soupèse, compare, analyse la qualité, les performances, les prix, le degré de nouveauté. Il décide en liberté et en connaissance de cause… ou tout au moins, le pense-t-il. Les produits de marques de référence ont un rôle important dans cette catégorie. Pour autant, les atouts du design sont un élément déterminant dans le choix du consommateur ; dans la mesure où ils s'ajoutent à des arguments rationnels. La brosse à dents Signal, le sèche-serviettes Calor en sont de parfaites illustrations.


3 - L'attitude imaginaire. C'est celle qui lie les produits à certaines valeurs de mode, à des comportements nouveaux, avec une forte identification du consommateur à la marque. Ici, le design peut être lié à l'effet de mode ; l'appel aux sens est alors un atout de première importance. Nombreux sont les produits destinés aux teenagers qui entrent dans cette catégorie.

4 - L'attitude ludique. L'acheteur prend ses distances par rapport à sa vie quotidienne ; il cherche le plaisir, l'humour, la rupture. Ce comportement est d'évidence lié aux achats impulsifs de produits "fun", gadgets ou exclusifs… C'est ce qui autorise de rouler cheveux au vent dans le magnifique Roadster De la Chapelle !

Du rôle du designer

Le designer compétent utilisera tous les moyens qui sont en sa possession : couleurs, formes, mots, matières qui font appel au sens de la vue et du toucher ; dans certains cas beaucoup plus rares, il pourra utiliser les sens de l'odorat et de l'ouie : encre parfumée, papier crissant, bruit d'une portière qui claque… Dans notre métier, vouer sa vie au design, c'est vouer sa vie aux marques. Or celles-ci ont leurs exigences, leurs histoires et leurs points de repères pour les acheteurs. Cela impose une discipline au designer ; les signes, les couleurs, les formes ne sont pas choisies au hasard selon son humeur. Il existe des bases, des codes pour tout acte d'achat qu'il est indispensable d'analyser avant toute nouvelle conception. Auquel cas le produit serait voué à l'échec. Car si les aspects émotionnels et subjectifs génèrent l'acte d'achat, ce sont bien ses aspects rationnels et fonctionnels qui en assurent le réachat. Ces deux moments de l'achat doivent agir en concordance.

Toujours la couleur !

Consacrons quelques instants au plus puissant des langages visuels qui est à la disposition du designer : la couleur. Elle influence doublement le sens de la perception puisqu'elle agit non seulement sur nos référents culturels mais aussi sur notre physiologie. Un financier habillé en rose ne sera pas pris au sérieux (ce qui n'eût pas été le cas du temps de Louis XIV) ; placé successivement dans deux pièces l'une peinte en rouge l'autre en bleu, un visiteur déclarera une température supérieure de 4° dans la première (alors, qu'elles sont à température égale, on l'avait deviné) ! En 1996, à la demande des réalisateurs de l'émission Envoyé Spécial, je propose sur les antennes de France 2, à quarante consommateurs pris au hasard dans un supermarché, de choisir après les avoir goûtés, entre deux yaourts. L'un était dans un pot bleu ciel, l'autre dans un pot d'une horrible couleur caca d'oie… Trente neuf sont partis en emportant les yaourts bleus qui se révélaient être définitivement "plus doux, plus onctueux, plus…" Bien entendu il s'agissait de la même marque et de la même qualité de yaourt ! Et les exemples comme ceux-ci sont nombreux.

Le langage de la forme

Des formes seront naturellement reconnues comme viriles et s'adapteront à des packagings de produits énergisants, de produits de rasage, etc. D'autre formes sont dites féminines, parce qu'elles sont protectrices, enveloppantes, rassurantes. Elles sont adaptées aux produits laitiers, aux aliments des petits, aux produits cosmétiques, à certains objets de décoration, aux arts de la table, etc. La symbolique de la forme, langage complexe, n'autorise aucune erreur. Les couleurs et les formes sont deux langages qui nous"dominent"puisque, s'adressant à notre inconscient. Pouvoir redoutable, qui bien utilisé est facteur de succès. Nous avons vu que le consommateur dans ces choix mêlait le rationnel à l'irrationnel ; il en est de même du designer dans l'exercice de sa profession. C'est le plus sûr moyen de créer des produits à succès à plus forte raison sur des marchés saturés...