Hors du désir, point de salut

Face au nouveau contexte de la distribution, la stratégie packaging va se polariser entre le packaging très simple et celui à valeur ajoutée à la fois fonctionnel et communiquant. Pistes de réflexion suggérées par Pack.Vision pour le Salon International de l'Emballage.

Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.

Jolanta Bak

55 000 en 2002, plus de 80 000 en 2004. Le nombre de produits alimentaires et de boissons lancé dans le monde ne cesse de croître. Cette inflation n'épargne pas le non alimentaire avec plus de 200 000 nouveaux produits entre 2002 et juin 2005 dont un tiers dans l'univers des cosmétiques. "L'impact, la différenciation et l'aptitude à susciter le désir sont plus que jamais les principaux challenges du packaging et du marketing, aujourd'hui", prévient Jolanta Bak, présidente du cabinet Intuition, société de conseil en innovation qui vient de réaliser l'étude Pack-Vision 2006 à partir d'entretien d'experts en Europe, aux Etats-Unis et au Japon. Thème retenu pour le Salon International de l'Emballage : "Evolutions et défis du packaging dans le nouveau contexte de la distribution"(1).

       

La distribution donne le la

"La modification structurelle du contexte de la distribution est la toile de fond qui détermine les autres évolutions", résume Jolanta Bak. La distribution de masse est confrontée à de nouvelles attentes, indépendamment de celles, classiques, liées au prix et au choix : face à l'overdose de l'hyper-choix, les consommateurs, gestionnaires de leur temps, ne veulent plus en perdre pour leurs achats quotidiens qu'ils souhaitent effectuer dans des lieux plus petits et plus conviviaux dans un environnement urbain proche. Application concrète : Sainsbury a restructuré son magasin à Manchester selon deux types de consommateurs : les "riches en temps" et les "pauvres en temps". Désormais familiers de l'achat "malin" et des avantages du hard discount qui fait désormais parti du paysage commercial, ils veulent les obtenir dans tous les circuits de masse.

Autrefois marginal, le circuit de vente via Internet est, aujourd'hui, plébiscité par les consommateurs. "Une complète resegmentation des supermarchés et hypermarchés en modules différenciés doit, selon Jolanta Bak, répondre à la fragmentation de la société en tribus et sous groupes : super-urbains, célibataires, petites familles, les obsédés de santé…".

Les challenges du packaging

Pour se démarquer du nombre croissant de nouveaux produits, les packagings qui retiennent l'attention doivent être simples, mémorisables, immédiats, parler d'eux-mêmes avec des couleurs primaires (Le violet est associé à Milka, le noire à Carte Noire, le vert à Fructis…) et des logos très identifiables. "Le packaging est plus que jamais vu aujourd'hui comme un communicateur à part entière et un media quasi-publicitaire. Il doit véhiculer la personnalité et les valeurs de la marque, la supériorité du produit et séduire instantanément sur le lieu de vente. La tendance est au retour du design produit", souligne Jolanta Bak. Un atout à ne pas négliger quand le budget consacré aux autres média est réduit voire supprimé ! Pour autant "La tendance du packaging interactif n'est pas encore aussi développée qu'on aurait pu le penser étant donné les attentes de communication par le packaging et le développement des technologies interactives". On peut mentionner seulement quelques initiatives qui utilisent ces technologies avec des puces pour informer, annoncer des promotions (Nestlé céréales) ou télécharger de la musique (Pepsi-Cola).

Le packaging peut créer du lien entre les gens, placer la marque en position de facilitateur de relations. “Cette approche est en résonance avec le désir profond de recréer des liens communautaires et sociaux, caractéristique de nos sociétés devenues trop individualistes”.

La valeur d'usage

"La praticité n'est plus un avantage, c'est un must dans tous les circuits de distribution, même dans les marchés haut de gamme. Pourquoi faire un poudrier très lourd si la femme doit le porter dans un sac à main ?" Cette praticité concerne maintenant les produits consommés à la maison. Les consommateurs cherchent donc des produits bien pensés, simples et agréables à manipuler et à entreposer, légers à transporter et, si possible, écologiques. Les packagings deviennent plus fonctionnels : portions individuelles, double compartiment, brique à fermeture hermétique… En réponse à la fragmentation des styles de vie et des cibles, la personnalisation des produits ouvre de nouvelles perspectives : doses individuelles de produits ménagers, parfums personnalisables… Reflet de la société mobile, la "portabilité" ou "praticité à l'extérieur", induit de nouvelles formes de packaging, surtout dans les boissons et les cosmétiques : combiné snack&boisson (Nutella), Drink'n Crunch de Kellogg's, bouteille gardant le froid ou la chaleur (Blue Cow en Autriche et le café Wolfang Puck aux Etats-Unis), kits maquillage... "L'observation et la compréhension du consommateur dans la vie réelle et l'usage deviendra obligatoire pour inventer ou améliorer la fonctionnalité des produits car nous assistons à un retour aux racines du design, à la tendance néo-fonctionnaliste : la fonction du produit dicte la forme", prévient Jolanta Bak. L'heure n'est donc plus à la fascination du packaging graphique.

L'ère post-industrielle

Les attentes en matière de santé et de bien-être se traduisent par des technologies nouvelles d'emballage pour la cuisson vapeur au micro-ondes, des capsules diffusant des vitamines, un packaging axé sur la transparence pour laisser voir la fraîcheur, nouveau standard alimentaire, et le côté naturel du produit. Findus prévoit ainsi de lancer cinq nouvelles saveurs de pizza avec un packaging qui laisse voir le produit surgelé. "La tendance du produit-roi s'intensifie qui le présente presque "nu" et intact, comme s'il n'y avait pratiquement pas eu d'intervention de la chaîne industrielle." Une attente inconsciente d'un monde moins industriel, fondé sur l'authenticité et la transparence !

Comment ajouter du sens au packaging ? "Un texte, sous la forme d'une petite narration peut communiquer les messages clés de la marque", recommande Jolanta Bak. Les codes qui rendent aujourd'hui les produits plus désirables sont les codes pré-industriels qui véhiculent l'image d'un monde passé et nostalgique, considéré comme meilleur, ainsi que les codes narratifs et artistiques qui font rêver et aiguisent l'appétit des consommateurs en quête d'un réalisme chaleureux.

Cap vers la sobriété et le désir

"Sur fond de politique déflationniste dans la grande consommation et de consolidation du hard discount, le prix demeure un challenge constant particulièrement dans les produits basiques pour lesquels les consommateurs refusent de payer cher", rappelle Jolanta Bak. Des exemples de lancements de produits dans les pays émergents peuvent être source d'inventivité comme le yaourt Danimal proposé par Danone en Afrique ou l'eau "Ploc" lancée par Nestlé Waters au Nigeria. "Ce marketing d'accessibilité peut nous conduire à repenser notre approche packaging vers plus de sobriété." Mais, dans le même temps, afin de redonner envie aux consommateurs, il est nécessaire d'éveiller et d'entretenir le désir. "Cette tendance à faire saliver est particulièrement prégnante dans le commerce de proximité en centre-ville." L'enseigne italienne Iper est l'exemple réussi de la théâtralisation de la consommation grâce à des boutiques à l'ancienne tout comme le nouveau format de Monoprix, Daily Monop, qui suit ce mouvement fondé sur l'affinité avec un public spécifique. Dans ce contexte, le packaging se rapproche du merchandising car les deux doivent créer une ambiance. "Pour les prochaines années se profile une tendance vers moins d'effet packaging pour ne pas masquer le contenu du produit et vers plus d'effet merchandising pour le mettre en scène."

Nouvelles sources d'innovation

Paradoxe mis en exergue par l'étude : les préoccupations environnementales ne semblent pas prioritaires chez les professionnels alors qu'elles le sont chez les "alter-consommateurs". "A l'exception des pays nordiques et germaniques, l'attitude actuelle reste plus réactive que pro-active, les fabricants réagissant sous la pression des consommateurs, des politiques ou des contraintes économiques", souligne Jolanta Bak Les préoccupations portent davantage sur la vie du produit entre la fabrication et le rayon et très peu entre le rayon et la poubelle ! Or c'est un tremplin pour l'innovation car il faut de l'inventivité pour proposer un packaging simple.

Autre tremplin : le circuit Internet attend encore sa révolution packaging. "Toute le monde s'accorde pour constater l'explosion de ce circuit mais peu de gens réfléchissent sur ses implications, contrairement à ce qui se passe aux Etats-Unis où l'on trouve aujourd'hui des produits frais, via Fresh Direct, par exemple". Les challenges sont nombreux : packagings plus simples, moins volumineux, plus économiques et écologiques pour le transport, mais aussi des emballages plus luxueux et soignés pour les achats haut de gamme et des approches design spécifiques pour les marques nées sur Internet. Jolanta Bak de citer comme exemple la marque de cosmétique sud-coréenne Missha, d'abord lancée sur Internet il y a six ans, avec des codes simples pour un repérage rapide de plus de… six cents produits !