Marketing mobile, nouvelles opportunités pour les marques

1 million en 1995, 48 millions aujourd'hui en France. Le téléphone portable a connu un développement massif et a encore de beaux jours devant lui comme l'attestent les dernières révolutions technologiques. Zoom sur les nouvelles formes du marketing mobile appliquées aux fonctionnalités du téléphone portable…

Propos recueillis par Charlotte GUIBERT.

Parce qu'il est généralement accessible et branché en permanence, le mobile révolutionne le marketing et allie la puissance d'un média de masse à la finesse d'un média de cible. La marque accroît sa notoriété et développe le marketing relationnel en touchant les consommateurs partout et tout le temps. L'époque pendant laquelle le téléphone ne servait qu'à appeler est révolue : place à l'échange, à la relation, à l'interactivité ! Les nouveaux usages du mobile sont bien sûr permis par les révolutions technologiques. Après la 1G, la 2G, la 2,5 G et la 2,75 G, la 3G (appelée aussi UMTS pour Universal Mobile Telecommunications System) a fait son apparition en France à l'automne 2004 avec SFR. Visiophonie, vidéo, Internet, télévision, journal télévisé, sport sur le téléphone : autant de possibilités sur lesquelles les marques commencent à miser. Le marketing mobile a commencé avec le SMS et le MMS. Depuis quelque temps maintenant, ils envahissent les publicités et certaines opérations promotionnelles se font uniquement par SMS. C'est en effet le cas du dernier livre de Stephen King, Cell, dont la campagne promotionnelle a touché les 100 000 inscrits au club VIP de l'auteur. Les membres ont été invités par SMS à se rendre sur le site www.cellthebook.com et le bouche-à-oreille fait le reste. Face à ce principe de ciblage par SMS, certains ont dénoncé sa manière intrusive. Mais quand une génération estime que ce type de marketing peut la perturber, d'autres, comme les jeunes, le supportent, l'acceptent et considèrent que celui qui n'est pas sollicité par son téléphone portable est “out”.

Bluetooth : les boîtiers intelligents

Paris, octobre 2005 : une campagne interactive mise en place par Viacom Outdoor permettait aux détenteurs de mobiles qui passaient devant une affiche Nike de télécharger, via Bluetooth, une image animée ou la vidéo de la dernière publicité de l'équipementier sportif. Lors de la deuxième réunion du club e 2, organisé par LaSer (Lafayette Services) à l'Echangeur (centre européen sur les pratiques innovantes de la relation client) en janvier dernier, Fabien Beckers, président de Kameleon Technologies, présentait son module de communication Kameleon. Le principe est simple : le système permet de transférer des informations multimedia aux détenteurs de téléphones mobiles et assistants personnels dans un rayon de dix à quinze mètres via la technologie Bluetooth. Dans une salle d'aéroport, le module va permettre de donner des informations en temps réel sur le vol, de trouver un loueur de voiture ou une chambre d'hôtel pour la nuit. Consulter des informations pratiques, télécharger les bandes-annonces de films, des coupons de réduction, acheter une place de concert : avec le boîtier Bluetooth intégré au panneau publicitaire, le consommateur accède en un clic à une information pertinente et qui lui ressemble. La marque devient capable d'interagir avec le consommateur en créant un véritable dialogue et en personnalisant sa relation avec le client. La campagne de promotion devient plus forte et le consommateur obtient un bénéfice. Développée au début pour les personnes malvoyantes, la technologie donne vie à la marque, quand sur l'affiche publicitaire, elle ne dialogue qu'avec quelques mots. Le discours n'est pas intrusif comme avec le SMS, mais c'est une véritable demande de la part du consommateur qui veut être informé. L'actuel besoin d'information s'applique à tout : le téléphone portable va aider le consommateur à jongler avec ses activités quotidiennes pour simplifier sa vie. Les marques s'approprient un nouveau territoire de dialogue pour que l'application des vertus de l'Internet au monde physique facilite la vie des consommateurs.

          

Capteur d'images : le mobile lit les code-barres

Accéder directement à du contenu ou à un service mobile avec le capteur d'images du mobile : le concept séduit et permet aux marques d'interagir avec les consommateurs. Le QR Code (pour Quick Response Code), connu aussi sous les appellations Datamatrix, 2D, ou tag, permet d'encoder des informations accessibles via le capteur d'image numérique des portables. Il suffit que le consommateur prenne en photo un QR Code pour qu'il soit dirigé sur un serveur. Grâce à cette application, le papier devient interactif et permet à la marque de créer un lien avec le consommateur et de le fidéliser. Plus facile que de taper l'URL du site sur son mobile, le consommateur accède aux informations propres à la marque qui l'intéresse en décodant un simple code-barre. Nokia et la société Abaxia se sont déjà associés pour lancer MobileTag et intégrer le logiciel de lecture de code 2D dans une partie des terminaux de la société finlandaise.

Puce sans contact :
paiement simplifié

Near Field Communication : ce nom ne vous dit peut être rien, mais pour deux cents Caennais, le système fait partie intégrante de leur vie quotidienne. Développée par Philips et Samsung, la puce NFC permet une communication sans fil courte distance entre le téléphone et un lecteur de puce. L'utilisateur, porteur d'une carte privative de paiement Cofinoga et/ou abonné Vinci Parc, peut ainsi payer en utilisant son mobile dans les quinze magasins du groupe Lafayette, ouvrir les barrières du parking Vinci depuis son téléphone portable ou encore obtenir des informations pratiques sur la ville de Caen (audioguide et météo). En expérimentation pendant six mois à Caen, cette norme de communication offre de nouvelles opportunités pour les marques soucieuses de simplifier la vie de leur client, sans compter qu'elle ouvre de nouveaux horizons à l'e-commerce quant à la sécurisation du paiement. En 2001 déjà, Nokia s'était intéressé sur le potentiel des téléphones portables en tant que supports de publicité. Menée par HPI Research Group auprès de 3 300 consommateurs répartis sur onze marchés clés, l'étude avait mis en exergue quatre conditions posées par le public pour accepter la publicité sur leur mobile : le choix (être capable de décider de recevoir ou non ces messages), le contrôle (être capable d'éviter facilement ces messages), la personnalisation (être capable de filtrer les messages reçus) et le bénéfice mutuel (recevoir quelque chose en retour tel qu'une réduction de prix). Créer un lien avec le consommateur : voilà le principal enjeu du marketing mobile. Et les marques l'ont compris. Les nouvelles applications du marketing mobile permettent d'approfondir la relation entre le consommateur et la marque : télécharger la publicité du dernier produit, obtenir un coupon de réduction ou créer du buzz autour du produit.

Et demain ?

D'ici 2008, 89 % des marques utiliseront l'Internet mobile. C'est ce que révèle une étude menée en janvier 2006 par le cabinet Vanson Bourne pour Airwide Solutions sur cinquante grandes marques européennes : “89 % des marques emploieront la transmission de texte et de multimédia pour atteindre leurs clients, avec presque un tiers d'entre elles projetant de dépenser au dessus de 10 % de leur budget sur le media. En cinq ans, 52 % des marques comptent dépenser entre 5 et 25 % de leur budget total en marketing dans le marketing mobile”. Quand on sait que le marché chinois du téléphone mobile a dépassé les 400 millions d'utilisateurs (Source Associated Press), et que le Japon connaît déjà la 4G, on peut aisément imaginer les opportunités grandissantes pour les marques. Dernière innovation du côté japonais : la reconnaissance d'image par téléphonie mobile ou comment prendre en photo une bouteille Heineken et tomber sur le site Internet mobile de la marque…