L'accent est alors mis sur la gestion des flux en amont. Avec la multiplication des accès Internet dans les foyers, une entreprise reçoit en moyenne entre cinq cents et mille mails par mois et, pour certains sites marchands, ce nombre peut aller jusqu'à trente mille par mois. Pour un tiers des sites, les internautes passent par une arborescence de plus en plus détaillée afin de préciser leur demande. Le recours à une réponse automatique est souvent utilisé, notamment pour les demandes qui concernent le service des ressources humaines. Les liens de contact se multiplient et permettent donc à l'entreprise de rationaliser et d'optimiser les réponses. Le but est bien sûr de répondre à tous et rapidement, l'image de la société étant en jeu. Le baromètre met en évidence cette volonté des entreprises de gérer au préalable les flux des mails entrants afin de pouvoir satisfaire un maximum de demandes.
Tout d'abord, les entreprises mettent logiquement un point d'honneur à répondre aux demandes commerciales. Sur la base d'envois d'e-mails mystères, selon cinq demandes différentes (voir encadré), le 8e baromètre QualiWeb révèle en effet, cette année, un effort plus important des sites institutionnels et marchands sur les requêtes commerciales. 79 % d'entre elles sont traitées, en particulier dans les secteurs de la bourse et des loisirs où ce taux atteint respectivement 100 et 99 %. L'écart se creuse avec les demandes de stage, les messages liés à des problèmes techniques ou à des demandes d'informations commerciales en anglais. Ces dernières font encore très souvent défaut et, dans la plupart des cas, les réponses sont formulées en français. 80 % des demandes commerciales obtiennent une réponse dans un délai de deux à trois jours, voire de 24 heures pour certaines. “Dans une grande majorité des cas, les marques ont compris que c'était un enjeu commercial fort et un moyen d'établir une relation privilégiée avec leurs clients” souligne Carole Sasson. Deux secteurs caracolent en tête, la distribution spécialisée et les marques de grande consommation, suivis des loisirs et de la culture. Ces derniers ont pris la mesure de l'enjeu stratégique qui se jouait dans la relation client “on line”. A contrario, certains secteurs, comme le tourisme, n'ont pas encore intégré cette démarche, ce qui est paradoxal compte tenu du nombre croissant de réservation de séjours en ligne. “Les entreprises de ce secteur privilégient toujours davantage le téléphone, le mail restant le parent pauvre de leur relation client.”
Alors que le secteur de la mode-beauté détenait la position de leader l'année dernière, il perd quelques places et arrive septième. Néanmoins, lorsque l'on prend en compte les réponses exclusivement liées à des demandes commerciales, ce même secteur s'affiche en troisième place. Les secteurs du transport, du tourisme et de l'informatique apparaissent comme les moins bons élèves de ce baromètre.
Si les réponses étaient rédigées spontanément par le webmaster il y a quelques années, celles-ci deviennent très formelles et professionnelles grâce à la constitution d'équipes dédiées, en général le service clientèle. Les réponses semblent tendre vers un style épistolaire. Le “Bonjour “ est remplacé par “Cher Monsieur, Chère Madame” ou encore “Cher(e) Client(e)” et les formules de politesse sont, depuis peu, de rigueur. Certaines entreprises vont même jusqu'à personnaliser leurs mails en intégrant, pour un quart d'entre elles, le nom de leur client. Après la mise en forme, le contenu se révèle de plus en plus pertinent. Les réponses se veulent rapides, claires et appropriées, même si, bien sûr, des exceptions perdurent. “Les entreprises gardent comme stratégie de répondre à tout, rapidement et pertinemment” précise Carole Sasson, regrettant néanmoins que les entreprises restent sur un mode très standardisé : “Si la rédaction des e-mails est presque irréprochable, les réponses devraient mieux mettre en valeur l'image de la marque”. Toutefois, le baromètre met également en exergue des entreprises qui font l'impasse sur la forme. Pour certains sites, la relation client en ligne n'est pas une priorité et les réponses s'en ressentent : “Votre insistance ne sert à rien. Le monde ne s'est pas fait en un jour” peut encore vous être répondu en cas de réclamations.
En effet, le monde ne s'est pas fait en un jour ! Et les marques, après avoir pour la plupart réussi à gérer leur flux, doivent faire face à un nouvel enjeu : l'intégration de leur image au cœur même de la réponse. “Elles doivent adopter un ton qui leur permettra de gagner un client, c'est un plus non négligeable” explique Carole Sasson. Si certaines l'ont bien compris, d'autres ont encore du chemin à parcourir pour sortir du mail standardisé. “L'image de la marque ne peut que s'améliorer si le client sent qu'il est pris en compte dans la démarche”. Cette prise en compte reste encore très variable selon les secteurs. “Trop peu de marques intègrent, pour le moment, leur image dans la réponse, alors que cela peut influer sur leur notoriété.” Décathlon, Clarins ou encore Séphora le n°1 cette année, l'ont assimilé et leur place dans le palmarès le confirme. En effet, après IBM, Clarins et Peugeot, l'année dernière, Séphora remporte, avec une note de 91,25 sur 100, le sixième Trophée QualiWeb-Stratégies. L'enseigne de produits de beauté est suivie par les sites institutionnels d'Auchan, avec une note de 89,25, et d'Habitat, avec 88,25. “La prochaine étape dans l'évolution de l'e-relation sera sans nul doute de gérer toutes les réponses dans la logique de l'image de la marque” conclut Carole Sasson. Un “sportivement vôtre” pour conclure une relation avec un client pour Décathlon ne peut que laisser un sentiment fort dans son esprit.
Ilec, 36, rue Brunel - 75017 PARIS - © Copyright 2010-2024