Smoby-Majorette joue de l'innovation avec succès

250ème fabricant français de jouet en 1968, deuxième européen derrière Lego et huitième mondial en 2005. Au nombre des sept fabricants de jouets en Chine depuis quinze mois ! Nul doute que Smoby-Majorette1 a, depuis ses origines, placé l'innovation au cœur de sa stratégie. Le showroom, ouvert à Lavans-lès-Saint-Claude, siège du groupe depuis 1924, présente sur 1 200 m2, deux mille jouets d'aujourd'hui et de demain de Smoby, Majorette et Solido. A déconseiller non seulement aux enfants mais également aux adultes qui risqueraient d'entretenir une nostalgie. "Nous fûmes les premiers à acquérir une presse à injecter en 1945 permettant l'abandon du jouet en bois pour le plastique, à choisir la voie de la grande distribution au début des années 1960, à arrêter la fabrication de jouets plastique bas de gamme pour des jouets de qualité sous le signe du design, à créer la marque Smoby en 1978, à mettre le cap sur l'international", résume Dany Breuil, présidente du conseil de surveillance. Autant d'étapes dans le développement de la société, non exclusives mais cumulatives, qui attestent que l'innovation est plurielle et qui irrigue l'entreprise par des canaux aussi variés que la technologie, le commerce, le marketing, le design, etc.

"L'innovation n'est rien en soi si elle ne répond pas à un besoin exprimé ou latent du consommateur", rappelle Christian Taillard, directeur des études et de la prospective Smoby-Majorette. "Etudes" car l'heure n'est plus au jouet basique, simple imitation d'un produit adulte mais aux univers de jeux. Les parents veulent que le jouet soit un accompagnateur de l'éveil de l'enfant. "Prospective" pour comprendre l'évolution de la relation de l'enfant au produit et à la marque, détecter les nouvelles tendances. Il revient à Fischer Price d'avoir révolutionné le marché du jouet au début des années 1970 en plaçant les études sur le comportement de l'enfant et les fonctions des jouets au cœur de l'innovation. Les années 1980 ouvrent l'ère de l'électronique avec des nouvelles fonctions très innovantes en termes d'effets de surprise, de son, de lumière qui s'ajoutent aux effets mécaniques. Ces années sont également celles des prémisses de la mondialisation avec l'arrivée des jouets américains et les robots japonais, les premières séries télé avec Goldorak et les émissions dédiées aux enfants, à l'origine des produits dérivés de licence. Aujourd'hui, plus de 20 % des jouets sont vendus sous licence et le phénomène s'accentue depuis cinq ans. Smoby-Majorette exploite 37 contrats de licences qui répondent à une attente de réalisme des enfants en ce qui concerne les marques (Seb, Black & Decker, Amora, Cajoline, Renault, Michelin, etc.) ou à une actualité forte en ce qui concerne les personnages (Disney, Warner, Marvel...).

Toutes marques confondues, le groupe sort chaque année 250 nouveautés. L'avantage concurrentiel de Smoby-Majorette est non seulement fondé sur l'innovation marketing et fonctionnelle mais aussi technologique. Responsable de la R&D technique, Dominique Meillassoux résume ainsi l'enjeu : "Par la différenciation technologique, la R&D technique apporte une image de démarquage par rapport à la concurrence. L'innovation doit rendre l'outil de production de plus en plus compétitif. Notre palette technologique très ouverte grâce à la maîtrise des trois principales méthodes pour fabriquer des pièces plastiques4 nous permet de développer des innovations en apportant des fonctionnalités supplémentaires par évolution d'un ou de plusieurs process de base." Grande première en 2004 dans le monde du jouet et dans le monde industriel en général : Smoby adapte du secteur automobile l'injection par eau en l'industrialisant. "Cette technologie permet, par exemple, d'améliorer la fonctionnalité et la sécurité des guidons et des fourches de tricycles ou de rendre inaltérable la décoration des seaux de plage pour mieux mettre en valeur la licence", explique Dominique Meillassoux. A l'heure où la mondialisation est parfois synonyme de désindustrialisation, particulièrement dans l'univers du jouet où la quasi-totalité des entreprises fabriquent en Chine, l'innovation technologique permet de garder des activités de production en France grâce aux gains de productivité : Smoby qui ne fabrique que la moitié de ses jouets en Chine, vient d'inaugurer à Moirans en Montagne une nouvelle usine dédiée au rotomoulage. Cette prise de risque, point de passage obligé de toute innovation, ne serait-elle pas plus facile dans les sociétés à capitaux familiaux ? "Avec mes enfants, Jean-Christophe, président du directoire, et Karine, directrice marketing de Smoby, la troisième génération Breuil est aux commandes de la société. Nous avons une vision à long terme et pouvons prendre plus facilement des risques car nous nous engageons personnellement sans être obligés de rendre des comptes. Nous sommes unis par une même passion", conclut Dany Breuil.