Nestlé Aquarel & le Tour de France, un partenariat qui coule de source !
Dans un marché alimentaire morose, Nestlé Aquarel devait disposer d'arguments de poids pour réussir sa percée. Son partenariat innovant avec le Tour de France n'est sans doute pas étranger à ce succès...
Par J-M FERRAND
En mai 2000, Nestlé Aquarel est lancée simultanément dans six marchés : France, Allemagne, Belgique, Luxembourg, Espagne et Portugal. Pour sa première marque d'eau embouteillée lancée sous la bannière de Nestlé en Europe, le groupe suisse affiche d'emblée son ambition : devenir la première marque d'eau embouteillée en Europe à l'horizon 2010. Aujourd'hui présente dans une quinzaine de pays, le développement de la marque est conforme à ses objectifs de départ. Fin 2005, Nestlé Aquarel devrait ainsi dépasser la barre des 450 millions de litres vendus sur le continent. Pourtant, la partie n'était pas gagnée d'avance.
Un contexte difficile
Au cours des dix dernières années, le marché de l'eau a connu de profondes évolutions. Les consommateurs, de plus en plus sensibilisés aux problèmes de santé et de sécurité alimentaire se détournent progressivement de l'eau du robinet au profit de l'eau en bouteille pour leur consommation familiale quotidienne. Parallèlement, alors que globalement le pouvoir d'achat des ménages stagne, leurs dépenses évoluent vers des achats de communication et de loisirs, au détriment des produits de première nécessité. Si les familles européennes consomment de plus en plus d'eau en bouteille, il faut aussi qu'elle soit bon marché ! Le concept de Nestlé Aquarel a pour vocation de répondre à cette double attente "qualité et prix".
En sélectionnant partout en Europe des sources aux caractéristiques minérales comparables et destinées à répondre aux attentes de toute la famille, la marque développe un modèle permettant de réduire les coûts logistiques (particulièrement importants pour un produit aussi volumineux et pondéreux que l'eau). L'offre prix est attractive, à mi-chemin entre les eaux d'entrée de gamme et les grandes marques historiques telles que Vittel ou Contrex. Et comme la production est soumise aux normes très strictes de qualité du groupe, Nestlé Aquarel garantit à ses consommateurs un produit d'une qualité toujours irréprochable. Mais au-delà d'un concept bien en ligne avec les attentes des consommateurs, un lancement est toujours une phase délicate. A fortiori lorsqu'il s'effectue à une échelle européenne, dans des contextes locaux souvent différents. Conséquence, six mois après le lancement, le démarrage est timide. La campagne publicitaire reposant sur un spot TV européen n'a eu que peu d'impact. Et, les clients, qui pour la plupart commercialisent leurs propres marques à des prix souvent équivalents ne réservent pas à Nestlé Aquarel l'accueil attendu.
Le pari du Tour de France
C'est dans un tel contexte qu'en janvier 2001, Nestlé Aquarel devient partenaire principal du Tour de France. Un véritable pari ! D'abord parce que rarement un lancement aussi important n'avait reposé en grande partie sur une stratégie sponsoring. Ensuite, parce que pour une marque jeune, s'engager sur trois ans à raison de plusieurs millions d'euros annuels constituait une orientation aussi ambitieuse que périlleuse. Enfin, parce qu'à l'époque le Tour de France se remet à peine de l'affaire Festina qui a ébranlé le peloton deux ans auparavant. Pour autant, le Tour de France constitue une valeur sûre dans les marchés où la marque tente de s'implanter. Malgré les secousses, ce grand spectacle sportif de l'été continue à mobiliser chaque été des dizaines de millions de téléspectateurs, certaines étapes de montagne étant suivies par près de 25 millions de personnes en Europe occidentale. Une vitrine exceptionnelle pour une marque en quête de notoriété continentale. Au-delà des fidèles rivés à leur petit écran, l'événement rassemble également durant trois semaines quelques 15 millions de spectateurs le long des routes. Un engouement qui fait du Tour une incomparable fête populaire que l'on vient partager en famille, entre amis ou entre voisins... La caravane publicitaire, cortège festif précédent le passage des coureurs, offre donc pour la marque un moyen puissant de développer la proximité avec ce nombreux public, et, par delà un vivier considérable de consommateurs potentiels. Le Tour se déroule enfin en juillet. La chaleur, le soleil, l'effort légitiment naturellement la présence de Nestlé Aquarel. Mais surtout, le partenariat permet à la marque une prise de parole forte à un moment stratégique de son activité : sur les trois mois estivaux, Nestlé Aquarel réalise environ 40 % des ses volumes. Avec le Tour, la marque dispose d'un levier promotionnel de premier ordre pour animer ses circuits de distribution.
Visibilité média, émerger pour exister
Sur le Tour de France cohabitent des dizaines de sponsors : partenaires et fournisseurs officiels, sponsors d'équipes, sans parler des marques historiques bénéficiant d'un fort effet de rémanence... Dans un environnement aussi encombré, pour émerger, il faut disposer d'une importante visibilité, la qualité d'exposition de la marque comptant autant que la quantité de ses apparitions. Au cours des cinq dernières années, Nestlé Aquarel n'a eu de cesse d'optimiser chaque année son dispositif de visibilité. Les droits acquis par la marque intègrent le marquage des vingt-cinq derniers kilomètres de chaque étape. Un moyen pour Nestlé Aquarel de s'intégrer à l'emballement final de la course, lorsque les audiences TV atteignent les sommets.
Ces banderoles et ces arches constituent en effet pour les commentateurs et les spectateurs des points de repères incontournables, permettant notamment de mesurer les écarts entre échappés et poursuivants. Dans le même esprit, la marque s'est associée au vainqueur d'étape en 2003. Au-delà de l'image, la valeur sponsoring du vainqueur d'étape repose sur son excellent rendement médiatique, assurant notamment des retombées très importantes en presse écrite et dans les journaux télévisés à l'étranger. Ainsi, en analysant les études de retombées et challengeant l'organisateur, la marque a non seulement réussi à démultiplier son temps de présence à l'antenne, mais aussi à exister en dehors des directs pour toucher de nouveaux publics. Le résultat ne se fait pas attendre. Dès la première année, la notoriété de la marque en France est multipliée par deux auprès de la population qui déclare avoir suivi le Tour dans les médias. Depuis, chaque été, la reconnaissance de la marque franchit de nouveaux paliers au mois de juillet.
15 millions de consommateurs potentiels
Pour les 15 millions de personnes présentes sur le bord des routes, le passage de la caravane publicitaire, avec son cortège de plus de 200 véhicules festifs, est aussi attendu que celui des coureurs. Pour séduire ce public, Nestlé Aquarel mise sur une flotte d'une quinzaine de véhicules, dont six chars en forme de bouteilles géantes. Un tel dispositif permet de distribuer 500 000 bouteilles chaque année. Spectaculaire et généreuse, la caravane doit également répondre à une autre attente du public : divertir. Pour cela, Nestlé Aquarel choisit l'interactivité. En faisant appel à des comédiens de rue campant des personnages hauts en couleurs, la distribution du produit devient un jeu et un moment de partage. Pari gagné, puisque Nestlé Aquarel est la marque la plus appréciée du public du Tour de France depuis cinq ans. De surcroît, environ 60 % du public de la Grande Boucle restitue spontanément la marque a posteriori. Ces bons résultats attestent de l'efficacité des activités événementielles auprès du grand public. Des performances d'autant plus efficaces qu'elles s'inscrivent dans une logique économique vertueuse. A force de rationalisation, la marque est parvenue à réduire de plus de 40 % le coût d'exploitation de son dispositif, sans remettre en cause le niveau de performance. Au final le "coût-contact utile" de l'opération (à savoir le coût par personne ayant spontanément retenu la marque) est de deux à trois fois inférieur aux standards admis par le secteur. Enfin, la marque s'est dotée d'un nouvel atout pour renforcer sa relation au public du Tour : l'Eaufficiel de la Caravane. Quotidien gratuit traitant des aspects extra-sportifs de l'événement, ce journal est diffusé à 600 000 exemplaires, une heure avant le passage de la Caravane. Ce support, lu par plus d'un tiers du public présent, constitue un moyen efficace de renforcer la présence à l'esprit de la marque. Sans pour autant avoir d'incidence budgétaire, puisque les coûts de fabrication sont, depuis l'édition 2005, intégralement compensés par les recettes publicitaires générées auprès des autres partenaires.
Le Tour, clef de voûte du mix marketing
Le succès du partenariat avec le Tour de France ne saurait toutefois se limiter à sa seule exploitation sur le terrain. L'événement constitue un prétexte porteur pour développer au cœur de la saison estivale un véritable "temps fort" autour de la marque : packaging spécial, communication dédiée, animations commerciales, opérations de trade-marketing, mise en avant des produits en linéaire... Un arsenal de moyens certes classiques, mais dont la mise en place est facilitée par le "pouvoir d'appel" de l'événement. Nous avions évoqué plus haut l'accueil mitigé de la distribution lors du lancement de la marque. Le partenariat avec le Tour a servi de détonateur pour inverser la tendance. En devenant partenaire de premier rang d'un événement aussi prestigieux, Nestlé Aquarel s'est doté d'un statut immédiat et témoigne de ses ambitions auprès des distributeurs. Dès lors, les référencements se multiplient et le produit gagne sa place dans les linéaires. Cinq ans après son lancement, la marque est présente dans neuf grandes surfaces sur dix. De surcroît le Tour offre une réelle capacité d'animation commerciale. Grâce à la forte mobilisation des équipes de vente, la marque bénéficie ainsi sur la période stratégique de juin et de juillet d'une part de voix de premier plan dans les prospectus nationaux. Le Tour devient un prétexte pour justifier les mises en avant et renforcer la présence au sol. Et les ventes suivent... Lors du Tour 2005, la part de marché en France s'envole pour atteindre son record historique de 3,5 %.
Un succès qui en appellent d'autres
Le succès du partenariat Nestlé Aquarel avec le Tour de France attire désormais d'autres marques du groupe Nestlé. Dès 2003, les barres énergétiques Powerbar faisaient leur apparition sur la Grande Boucle, pour vanter leur expertise nutritionnelle à destination des coureurs. Cette année, les glaces Extrême ont emboîté le pas avec un dispositif de vente ambulant en amont de la course qui a rencontré un vif succès auprès du public du Tour. Dans la quête incessante des marques à se rapprocher de leurs consommateurs, le sponsoring semble avoir définitivement trouvé sa place...
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