La notoriété spontanée des marques & son évolution

Prodimarques réalise tous les trois ans une mesure de la notoriété spontanée des marques, en posant la question suivante : "Pouvez-vous me citer les 3 premières marques qui vous viennent à l'esprit, quel que soit leur domaine d'activité ?"

Entretien avec Stéphane Grimaldi, directeur de communication de l'AFII *. Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.

Le dernier sondage réalisé par TNS SOFRES en mars 2005 (Tableau 1) mesure des niveaux de citations globalement stables versus la précédente mesure réalisée en 2001 en retrouvant au sein des 10 premières marques citées, 9 qui l'avaient déjà été en 2001, avec de légers mouvements à la hausse ou à la baisse mais qui sont peu significatifs. Seul Moulinex a significativement reculé pour se retrouver au 28ème rang, loin derrière le Top 10. Il est probable que le niveau observé en 2001 résultant du bruit médiatique fait autour de la marque durant cette période, ce qui n'est plus le cas aujourd'hui. Parmi les premières marques citées spontanément, Renault occupe toujours la première place (16%) depuis 1992, accusant toutefois un léger recul par rapport à 2001. Nike garde toujours la seconde place dans le classement avec un niveau de 13% de citations parfaitement stable versus 2001. Adidas perd une place et se retrouve en quatrième position avec 11,1% au profit de Peugeot (12,4%) qui se retrouve, comme en 1998 dans le tiercé de tête. Le fort recul accusé par Moulinex profite à Thomson (6,9%) qui, pour la première fois depuis 1995, fait son entrée dans le Top 10. Trois nouvelles marques font leur entrée parmi les vingt premières : Skip, L'Oréal et Mr Propre. À noter également la progression de Carrefour (3,3%) qui arrive cette année au 14ème rang et celle de Coca-Cola (4,6%) qui s'était retrouvée en décalage en 2001. Enfin, différentes marques se hissent cette année au sein des trente premières : Lesieur (2%), Lu (2%), Volkswagen (1,9%), Evian (1,9%), Auchan (1,8%) et Ford (1,7%).

Classement des notoriétés des marques sur 5 périodes (Tableau 1)

Côté baisse par rapport à 2001 : tout comme Moulinex, Brandt recule très significativement. Les marques IBM et Mercedes restent présentes mais avec un taux de notoriété légèrement plus faible.

Comparaison des notoriétés selon le nombre
de citations (Tableau 2)
Ce tableau présente les taux de citations selon que l'on retient les trois premières marques citées ou bien les cinq premières. Dans l'ensemble, on observe quelques différences dans la hiérarchie, mais pas vraiment significativement, si ce n'est pour Ariel, qui recule de la 8ème à la 10ème position lorsque l'on retient les cinq premières marques citées.

L'analyse de la notoriété spontanée par secteur d'activité montre que le secteur Alimentaire, toutes marques confondues, arrive en tête, représentant à lui seul 22% des citations, suivi par l'Automobile qui pèse 19%, le secteur de l'Équipement (16%) et celui de l'Habillement/Chaussures (14%).
Certaines évolutions depuis 2001 sont à souligner : la distribution continue à construire peu à peu ses positions en gagnant 4 points depuis 2001. Les reculs enregistrés par les secteurs de l'Automobile et de l'Équipement entre 1992 et 2001 sont confirmés cette année. L'équipement perd 3 points depuis 2001. Les autres secteurs d'hygiène/cosmétiques et de l'entretien sont quant à eux stables. À noter enfin que les marques du secteur des Telecom/Internet (nouvelle économie) même si elles progressent par rapport à 2001, sont encore très peu présentes à l'esprit des consommateurs.

Poids des notoriétés par marques par secteur (Tableau 3)

Poids des notoriétés des marques par secteur 1992/2005 (Tableau 4)