Vive la "holistic difference"

Construire une relation durable entre la marque et le consommateur est le point de passage obligé pour pérenniser la marque.

Entretien avec Christophe Lambert, Président de Publicis Conseil. Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.

Comment se singularise Publicis Conseil dans l'univers des agences de publicité ?

Christophe Lambert : Publicis Conseil n'est pas une agence qui se singularise. C'est l'agence leader du marché qui a une place à part dans l'histoire de la publicité française. Elle est "la" grande marque de publicité en France. Quand on est leader, on ne se singularise pas. Ce sont les outsiders qui tentent de se singulariser.

Comment définir votre concept "holistic difference" ? Regroupe-t-il tous vos outils de planning stratégique ?

C.L. : La "holistic difference" est une croyance et une méthode qui consiste à placer le consommateur et l'idée que porte la marque au centre de la communication et d'organiser la relation avec le consommateur avec un certain nombre de canaux. Nous avons conçus des outils de planning stratégique exclusifs : Context AnalysisTM (Tendances), Life Track (Consommateur in situ), Off Limits TM (Recherches transversales), Brand Juicer (diagnostic instantané). La communication holistique n'est pas une addition de techniques de communication et de campagnes mais une intégration globale et cohérente du concept marque. Nous considérons que notre mission consiste à créer de la valeur pour les marques afin de les rendre de plus en plus fortes sur leur marché. Ce qui fait la force d'une marque c'est la qualité de la relation qu'elle entretient avec ses consommateurs. Cette relation se nourrit et se renforce par des expériences vécues. La "holistic difference" consiste à orchestrer ces expériences pour les rendre complémentaires et qu'elles contribuent à une seule et même idée que porte la marque.

L'année 2004 est-elle un bon cru ? Avez-vous observé une baisse des investissements publicitaires après l'accord Sarkozy sur la baisse des prix des grandes marques dans la grande distribution ?

C.L. : Nous avons très nettement observé une baisse soudaine mais de courte durée à la fin du mois d'octobre qui s'est ensuite atténuée pour une remontée à la fin décembre. Globalement, l'année 2004 a été une bonne année pour Publicis Conseil mais peu dynamique pour l'ensemble du marché en termes de prospection, de compétition d'agences et de mouvement de budget. Cela nous a permis de nous concentrer totalement sur nos clients.

Tirez-vous de votre présence dans le monde entier des idées créatives issues d'autres cultures ?

C.L. : Bien sûr. Beaucoup de nos clients ont des marques mondiales, pilotées pour un certain nombre d'entre elles depuis Paris. Il faut donc comprendre le consommateur dans les différents pays où la marque opère. Via le réseau mondial de Publicis, nous pouvons appréhender les différences culturelles. Si les grandes marques sont porteuses de grandes idées transnationales, certains produits, particulièrement dans le domaine alimentaire, demeurent liés à des cultures locales.

Qu'est-ce qui a changé dans la pub depuis les années 1990 ?

C.L. : On a assisté à une concentration phénoménale des marques avec une rationalisation du portefeuille des marques et une ombrellisation croissante. Le cimetière des marques est aujourd'hui riche de marques patrimoniales qui n'ont pas réussi à devenir mondiales. Parallèlement, le métier de la publicité a changé : jadis on informait le consommateur sur le produit quand aujourd'hui il faut créer de la préférence. Auparavant, nos clients étaient des entrepreneurs, à la fois patrons et actionnaires de leur société et qui avaient une relation particulière avec leur marque. Enfin, les annonceurs sont devenus holistiques et demandent aux agences de traiter leur marque de manière globale.

Quel est, aujourd'hui, le média privilégié par les annonceurs ? La publicité en ligne décolle-t-elle ?

C.L. : La publicité en ligne se développe enfin grâce à l'évolution de la technologie. Le haut débit permet une plus grande richesse du contenu créatif du message. On passe de la bannière à une publicité plus créatrice de valeur.

Les annonceurs ne sont-ils pas aujourd'hui plus versatiles dans la gestion de leur budget publicitaire?

C.L. : Ils le sont moins car la plupart des annonceurs sont des grands groupes mondiaux qui développent une véritable culture du partenariat. Autrefois, c'étaient les PME qui changeaient d'agences pour un oui ou pour un non.

La publicité et la marque sont aujourd'hui au banc des accusés (cf mouvements anti-pub, obésité, etc…). Est-ce un épiphénomène ou une tendance longue qu'il ne faut pas éluder ?

C.L. : On attaque le système capitaliste et la société de consommation, la publicité n'étant que la partie émergée de l'iceberg, un bouc émissaire médiatique. Les groupuscules anti-pub bénéficient d'une complaisance médiatique coupable et d'un écho surdimensionné. Accuser la publicité de tous les maux de la société est un alibi idéal qui permet de ne pas s'attaquer aux vrais problèmes. Il en est ainsi de l'obésité des enfants, véritable problème de santé publique dont les causes, complexes, sont plus à rechercher dans les comportements que dans les produits consommés.

Le zapping de la publicité constitue-t-il une menace réelle (cf le décodeur-enregistreur antipub TiVo) ?

C.L : C'est une menace non seulement pour la publicité mais aussi pour les médias en général puisque cela remet en cause le modèle économique. Le seul rempart, pour la publicité, c'est de miser plus que jamais sur la qualité.

Au nombre des problèmes rencontrés, aujourd'hui, par les agences, celui de l'urgence et du temps de création qui se réduit et qui transforme les créatifs en stakhanovistes de la publicité.

C.L. : L'urgence et le temps de création sont liés à la baisse de la rémunération. C'est aujourd'hui un vrai souci.

Va-t-on vers une communication ciblée, identitaire, comme récemment Fiat avec son Panda 4 x 4, une communication ethnique "black, blanc, jaune" ?

C.L : Oui, si le communautarisme se développe en France, ce que je ne crois pas aujourd'hui.

La télévision numérique terrestre (TNT) va-t-elle modifier la stratégie des annonceurs ?

C.L. : Non. Aujourd'hui, les chaînes sur la TNT ont un tel niveau d'audience que le problème ne se pose pas. Sans audience, pas de publicité.

Le rachat de Gillette par Procter annonce-t-il d'autres fusions à l'échelle mondiale ?

C.L. : Manifestement, beaucoup d'argent, aujourd'hui, cherche à s'investir. Les conditions financières sont réunies pour que l'on assiste à des grandes fusions et des croissances externes.

Certaines entreprises utilisent leurs salariés dans leur campagne de communication. Est-ce la fin des stars ?

C.L. : Dans la communication corporate, le public a besoin de savoir que l'entreprise ne se réduit pas à des chiffres et à une logique financière mais qu'elle est aussi faite d'hommes et de femmes. Les consommateurs cherchent de la connivence et de la complicité. La réalité de la vie passe moins bien avec les stars.