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Revue des Marques - numéro 50 - Avril 2005
 

Cap vers la communication globale

Face à un citoyen-consommateur mieux informé, et sur fond de révolution du numérique et de ses nombreuses applications, les marques doivent adopter une autodiscipline publicitaire rigoureuse.

Entretien avec Dominique Reiniche, Présidente de l'Union des annonceurs*


Dominique Reiniche
Dominique Reiniche
Présidente de Coca-Cola Europe

Quels sont, de votre point de vue, les événements qui ont le plus marqué le monde de la communication ces 10 dernières années ?

D. R. : C'est une progression de près de 40 % des investissements en communication qu'ont connue ces dix dernières années marquées par le poids grandissant des techniques “hors média”, l'émergence du citoyen - consommateur et la révolution du numérique. Ce qu'il faut d'abord retenir, c'est le “dynamisme” des annonceurs qui, tout au long de cette période, ont régulièrement augmenté leurs investissements en communication sur le marché français, malgré parfois une conjoncture économique défavorable. Les chiffres parlent d'eux-mêmes puisqu'en dix ans, entre 1994 et 2004, ils ont progressé globalement d'environ 40 %, pour atteindre actuellement 30 milliards d'euros. Dans ce contexte, ce qui caractérise ces dix dernières années, ce sont la confirmation d'une tendance, une modification profonde et une vraie révolution.
La confirmation de tendance : c'est la part prise dans les dépenses des annonceurs par les techniques dites “hors médias”, comme le marketing direct, la promotion, la publicité événementielle ou le mécénat. Elles représentent maintenant pratiquement les deux tiers du total. Cette évolution, qui montre l'approche de plus en plus globale qu'ont les entreprises dans leur politique de communication, s'est particulièrement confirmée ces dernières années. La modification profonde : c'est l'émergence d'un consommateur ou plus exactement d'un citoyen-consommateurmieux informé, plus exigeant, plus divers dans ses sensibilités et ses attentes. Ceci nous impose de repenser notre façon de communiquer.

Quant à la vraie révolution, et finalement s'il ne fallait retenir qu'une chose dans cette décennie, ce serait celle-là, c'est l'apparition du numérique, avec toutes ses applications, la plus spectaculaire étant bien sûr l'apparition d'un nouveau média qui est l'Internet.

Avez-vous noté des avancées significatives favorables aux annonceurs ?

D. R. : Trois avancées majeures ont permis aux annonceurs d'être plus efficaces et de progresser dans leur communication vers le consommateur : ce sont d'abord la révolution du numérique qui n'en est qu'au début, ensuite la mesure d'efficacité des actions de communication et enfin une application concertée de la loi Sapin avec les agences et les médias. Le numérique a réellement ouvert un champ immense de nouvelles opportunités pour les annonceurs : de nouveaux supports (Internet, l'ADSL, les nouvelles formes de télévision comme la TNT, le téléphone mobile, etc.), une nouvelle approche du consommateur, plus proche, plus précise et segmentée, avec un vrai dialogue interactif. Nous n'en sommes qu'au début dans ce domaine !
Par ailleurs, l'ensemble du secteur de la communication a continué à se professionnaliser. Des progrès considérables ont été faits dans un domaine clé pour optimiser nos investissements, celui de la mesure d'audience des médias : non seulement de la télévision et de la radio, mais aussi de la presse, de l'affichage, du cinéma et tout récemment d'Internet. L'UDA a joué un rôle moteur dans ces avancées. D'une façon générale, l'ensemble des acteurs, annonceurs, agences, médias ont pris conscience de la nécessité de mieux mesurer l'efficacité et la rentabilité des actions de communication, et les outils se sont multipliés, en nombre et en qualité. Il reste encore beaucoup à faire, mais en dix ans le chemin parcouru est considérable.
Enfin, une avancée significative a été, sur les dix dernières années, la mise en oeuvre de la loi Sapin ! Même si elle a été un choc pour certains, elle a permis un assainissement, une professionnalisation des pratiques dans les relations entre annonceurs, agences et médias qui était absolument nécessaire.

Y a-t-il au contraire de nouvelles contraintes pour les annonceurs ?

D. R. : Malgré la poursuite d'un dialogue permanent avec les autorités, notre profession doit faire face à une tendance forte et continue à toujours plus de réglementations et de restrictions. Or, tous les partenaires annonceurs, agences, médias partagent depuis longtemps le même souci du respect du consommateur et agissent en ce sens. Durant ces dernières années, de nouvelles taxes ont été introduites et l'espace publicitaire sur les chaînes de télévision publiques a été nettement restreint. De plus, les autorités publiques - qu'elles soient françaises ou européennes - ont en permanence de nouvelles velléités de réglementer ou de réguler la publicité, y compris dans le contenu même des messages.
Il ne s'agit pas de dénier la nécessité d'un cadre qui garantisse les conditions de loyauté de la publicité : encore une fois, le respect des consommateurs et de nos clients est l'une de nos préoccupations majeures. Ce que nous contestons, en revanche, c'est la solution de facilité qui conduit à contraindre inutilement la publicité, pour éviter de traiter à la source - c'est certes plus difficile - les questions de société auxquelles nos politiques doivent répondre. En agissant ainsi, on porte en fait atteinte à la liberté de communiquer des entreprises, à leur liberté d'investir et donc à leur développement. Pour nous, à l'UDA, freiner cette tendance est un combat de tous les jours.

Voyez-vous des initiatives se profiler qui risquent d'altérer la liberté d'expression des annonceurs ?

D. R. : Il y a un sujet qui préoccupe toute la profession : c'est celui de la publicité des produits alimentaires. Nous sommes tous conscients de l'enjeu que représente la lutte contre le développement de l'obésité qui est une cause de santé publique majeure. Dans un effort partagé par l'ensemble des acteurs concernés, au premier chef les parents, les éducateurs, les pouvoirs publics et bien entendu les entreprises, l'UDA a proposé que ces dernières créent et financent une fondation dont l'objet serait de développer un large éventail d'actions d'information et d'éducation auprès du public sur ce sujet majeur. Malheureusement, ce projet n'a pas reçu un accueil favorable de la part des autorités et nous allons bien sûr nous conformer aux dispositions très strictes de la loi de santé publique votée en août dernier. Cette loi va nous imposer soit de faire figurer des mentions sanitaires obligatoires dans nos publicités, soit de payer une taxe au profit d'un organisme public qui gérera ses propres campagnes. En cohérence avec nos convictions, j'aurais préféré que l'on privilégie la prise de responsabilité et l'autodiscipline.

Que pensez-vous de l'initiative de certains annonceurs en faveur d'une “publicité responsable” ?

D. R. : Ce n'est pas seulement l'initiative de quelques annonceurs, mais en fait un véritable engagement de l'ensemble de la communauté des annonceurs. Ce n'est pas nouveau, mais pour répondre aux problèmes que nous venons d'évoquer (publiphobie, risques de réglementation grandissants), la pratique d'une autodiscipline publicitaire rigoureuse nous semble la vraie réponse pour l'avenir. C'est pourquoi, au nom des annonceurs, l'UDA est extrêmement active au sein du BVP, aux côtés des agences et des médias. Nous y développons et y faisons évoluer en permanence nos règles d'autodiscipline et nous veillons à leur mise en oeuvre. Nous sommes également impliqués dans cette même démarche au niveau européen, car l'enjeu de l'autodiscipline ignore les frontières et est particulièrement déterminant en Europe. Il arrive parfois que quelques annonceurs s'écartent de ce cadre déontologique : c'est toujours très dommageable car cela rejaillit sur la réputation de l'ensemble des annonceurs et nous met en danger pour l'avenir. Je ne peux donc que renouveler avec force l'appel que nous faisons régulièrement à l'UDA pour un respect par tous des principes d'une publicité responsable.

Le vrai défi des annonceurs est de combiner au mieux l'ensemble des moyens de communication disponibles et de développer les messages adaptés. Une des clés du succès pour l'avenir est de maîtriser cette communication globale.

Quels sont actuellement les chantiers prioritaires de l'UDA ?

D. R. : Les chantiers et projets sur lesquels nous travaillons sont très nombreux. Trois lignes directrices prioritaires ont été récemment confirmées par notre conseil d'administration :

Optimiser les coûts et améliorer l'efficacité des actions de communication. Pour suivre l'évolution des coûts des médias, nous publions notre indicemensuel UDA-CRTM mis en place il y a plusieurs années et qui est devenu la référence de la profession. Par ailleurs, nous cherchons à progresser sur la mesure de l'audience des médias, l'efficacité et la rentabilité publicitaire média et hors média et travaillons à l'élaboration de nouvelles chartes sur les relations entre les annonceurs et les agences.
Préserver la liberté de communiquer des entreprises. Ce principe de liberté s'applique à tous les dossiers ayant trait à la réglementation française et européenne. L'UDA met en permanence l'accent sur le développement de l'autodiscipline et de la“publicité responsable”.
Développer une véritable démarche de communication durable. Il s'agit d'accompagner les entreprises dans une réflexion stratégique et des initiatives concrètes en matière de “communication et développement durable”. En effet, je suis convaincue que la responsabilité économique, sociale et environnementale des entreprises constituera plus que jamais dans les années à venir un avantage compétitif majeur. Le marketing et la communication publicitaire reflèteront cette responsabilité au profit de la réputation des entreprises et de la pérennité de leurs marques. Ce sont bien ces trois enjeux majeurs qui guident notre action au quotidien.

Un souhait pour 2005 ?

D. R. : Avant tout, une meilleure conjoncture économique qui redonne confiance aux citoyens-consommateurs et aux entreprises et qui nous permette de continuer à développer nos produits et nos marques avec comme corollaire le développement de l'emploi et de l'investissement.

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