Saga Lipton

Une brise légère souffle sur les jardins de thé de Dambatene. Le soleil se couche et pourtant. Sir Thomas ne peut se résigner à rentrer. Ce gentleman à la curiosité insatiable veut encore profiter d'une scène sublime: la charmante silhouette d'une cueilleuse de thé enveloppée d'une douce étoffe de voile léger." Nous Sommes en avri11891, date confirmée par la photo d'époque représentant la scène. A la manière d'un "car- net de voyage", ce texte accompagne une annonce parue dans la presse, en France mais aussi à l'international, en... 2000.

L'agence J Walter Thompson (JWT), en charge de la publicité de Lipton depuis 1992, s'est permise deux accommodements avec la vérité historique: Thomas Lipton n'est pas encore Pair du Royaume et son "carnet de voyage" n'est que page blanche. Mais l'homme, -pardon -, "l'Empereur du thé", qui a fait du monde son "jardin", n'est pas le fruit d'une invention marketing. On le retrouve, toujours dans cette même saga publicitaire, en septembre 1891, assis à côté d'un trieur "paré de nuances orangées." Sir Thomas Lipton ? "11 emmène vos sens sur la route du thé", promet JWT. Une route qui, aujourd'hui, peut conduire au thé chaud Lipton Yellow et au thé glacé Lipton Ice Tea, qu'il soit "plat", "gazeux" et "aromatisé". Et qui est empruntée, non plus seulement par nos grands-mères ou vieilles tantes, fidèles abonnées au "tea-time" mais aussi par les jeunes, consommateurs de soft-drinks et autres boissons rafraîchissantes.

Les études mènent à tout, à condition, parfois, d'en sortir très tôt. Thomas Lipton est de ces êtres qui, assis sur le banc de l'école, rêvent à d'autres aventures. Son ambition ? Gagner sa vie pour parcourir les mers et voyager. Né le 10 mai 1850 à Glasgow, Thomas Lipton est embauché à dix ans chez un papetier comme garçon de course puis chez un fabricant de bonneterie pour enfin devenir mousse! Il n'a pas quinze ans quand il part pour les Etats-Unis travailler d'abord dans une plantation de tabac en Virginie puis dans une rizière en Caroline du Sud et découvrir, enfin, comme employé au rayon épicerie d'un grand magasin, le commerce moderne et ses deux aiguillons, la promotion et la réclame. Il aurait pu rester à New York et y réussir. Il fera fortune à Glasgow. De retour en 1869, il applique, dans l'épicerie de ses parents, les méthodes amé- ricaines mais préfère voler de ses propres ailes. Le 10 mai 1871, le jour de ses vingt et un ans, il ouvre sa propre épicerie, à l'enseigne Lipton. La clientèle afflue, attirée par des produits vendus moins chers grâce à la suppression des intermédiaires.

Précurseur en terme de réclame, il est un des premiers à utiliser les hommes sandwichs ( I) et à peindre ses camions aux couleurs de sa boutique.
Revers de la médaille, "Lipton, souligne la presse locale en 1878, est sur le point de devenir, à Glasgow, un nom commun." Vingt ans plus tard, il ne compte pas moins de deux cents magasins en Angleterre.

La chance lui sourit une deuxième fois quand, en 1890, il débarque à Ceylan, une île alors réputée pour ses plantations de café. Une maladie vient cependant de contraindre les caféiers à choisir une nouvelle plante: le théier. Il fera la fortune de Thomas Lipton qui se lance un nouveau défi : démoCratiser le thé, devenu la boisson la plus diffusée au Royaume-Uni.
Sa méthode commerciale ne change pas : aller à la source pour supprimer les intermédiaires, réduire les coûts et donc les prix. Il achète des plantations de thé à Ceylan (aujourd'hui Sri Lanka) dont celle de Dambatenne, évoquée par la publicité de JWT en 2000. Avec pour slogan "direct from the tea garden to the tea pot", "directement du théier à la théière", Lipton cesse d'être le nom d'une chaîne d'épicerie pour devenir celui d'une marque. Nous sommes en 1893. La même année, c'est un conquérant qu'il revient aux Etats-Unis pour ouvrir quatre boutiques à Chicago où il possède déjà une usine pour l'emballage de la viande. Suivront la Suède, le Danemark et l' Allemagne à la fin du XIXèm, siècle, le Japon en 1905.

Fournisseur officiel de la reine Victoria depuis l895, Thomas Lipton est anobli, le 18 janvier l898, pour son action envers les associations caritatives.
La même année, "Sir Tea" ouvre le capital de sa société au public. Une victoire lui a néanmoins échappé: celle de l'America's Cup. A bord de son voilier, le Sharmrock dont il construisit le premier modèle -réduit! -à onze ans et dont le nom signifie "trèfle", symbole de l'Irlande (pays que ses parents ont dû fuir au moment de la famine), il participera à cinq courses, sans succès. Ou presque, puisque le maire de New York le surnommera "le meilleur perdant du monde du sport". Intuition ou volonté de séparer les genres, ''l' empereur du thé" n'apposera jamais la marque Lipton sur ses cinq Sharmrock.

Ses affaires, elles, prospèrent. Si l'on doit à un quaker, John Horniman, la vente au détail du thé en paquets fermés dès l826 et à Thomas Sullivan, marchant de thé à New York, l'invention en 1904 du premier sachet de thé, alors distribué comme échantillon, Lipton est le premier à vendre le thé dans des boîtes et à indiquer sur l'étiquette, dès 19l0, la méthode à suivre pour bien infuser! On ne parle pas encore de sponsoring quand Lipton est partenaire de la première coupe du monde de football, en 19l0. Le prix ? La coupe... Lipton.

Changement de cap pour la société quand, affichant pour la première fois de piètres performances en 1925, elle passe aux mains de deux puissants groupes, Van Den Bergh et Meadow Diary. Elle perd son fondateur en 1931 et entre en 1938 dans le giron d'Unilever, du moins pour sa partie nord américaine (Etats-Unis et Canada). Ce n'est qu'en 1972 que les filiales, présentes dans les autres pays, rejoindront le groupe anglo-néerlandais.

N'en déplaise aux partisans du pluralisme, le monde se divise en deux! D'un côté, les buveurs de thé, de l'autre, ceux fidèles au café. Si les Français se rangent dans la deuxième catégorie, ils ne sont pas pour autant insensibles au plaisir du thé. C'est en 1920 que la marque s'im- plante dans l 'Hexagone: elle est alors commercialisée en vrac dans des petits paquets de 25 et 50 grammes. Mais la consommation ne décolle vraiment qu'à partir des années cinquante avec Lipton Jaune vendu en sachet individuel dès 1956.

La marque entre dans le giron d'Unilever en 1972 et fusionne avec la Société des Thés Eléphant en 1977 au sein de Fralib (Française d'alimentation et de boissons), filiale du groupe anglo-néerlandais (2). La même année, Lipton communique pour la première fois sur le petit écran et présente, sur des plateaux d'argent, la nouvelle gamme Lipton of , London, commercialisée dans des boîtes métalliques.

En 1982, deux amis dégustent, "comme aux Indes", Lipton of London Orange Windsor, servi toujours chaud.

Toujours ? Plus nécessairement depuis qu'en 1980 la marque ! Lipton Jaune suggère de boire le thé "glacé" après une promenade à cheval, par exemple, comme en témoigne la publicité les cavaliers. C'est encore glacé que Pierre Barth ès offre en 1985 Lipton Yellow "le thé classé première série" à ses amis, après un match de tennis. La j marque jaune quitte le salon et le "tea I time" pour de nouveaux moments et ! lieux de consommation et un horizon ( international, depuis qu'en 1982 Lipton I Jaune devient Lipton Yellow. Reste que, boire Lipton glacé nécessite d'abord de le faire chauffer, d'avoir des glaçons et de mélanger, le tout dans une carafe. En 1984, la marque décide de faciliter la vie du consommateur et lance Liptonic, thé glacé pétillant aromatisé au citron vert, en canette 33cl.
Afin de promouvoir ce nouveau produit, Lipton préempte le territoire du sport avec Pierre Barthès (de 1987 à 1992) et Jimmy Connors (de 1992 à 1995).

En 1995, pour séduire les jeunes et s'identifier aux soft drinks, Liptonic surfe sur les vagues. L'humour se met de la partie quand Eric Cantona est mis en valeur sur un terrain qui n'est pas le sien: le golf. Grâce à Liptonic, le célèbre joueur de football transforme un échec en exploit: "Liptonic, ressource- toi! T'as pigé ?"

Produit fondateur du marché du thé glacé, prêt à boire, en France, Liptonic n'est que l'adaptation française d'un mode de consommation américain. C'est aux Etats-Unis que le thé glacé est né par hasard quand, en 1904, lors de la 25 Foire de Saint-Louis, un vendeur de thé, - Richard Blechynden, importuné par une vague de chaleur, n'arrive pas à séduire le chaland. Assoiffé lui-même, il décide de se désaltérer en mettant des glaçons dans sa tasse!

Mais il faut attendre 1972 pour que la première canette Lipton's Iced Tea fasse son apparition aux Etats- Unis. Vingt ans avant le lancement en France, en 1993, de Lipton Ice Tea, thé glacé plat, aromatisé à la pêche, au citron, et à menthe, commercialisé en brique d'un litre.
En sept ans, cette bois- son s'est hissée de la sixième à la troisième place des marques de soft drinks en France avec 117 millions de litres vendus en 2000 (500 millions en Europe).
Une progression à mettre au compte de plusieurs facteurs. Au carrefour des eaux minérales, jus de fruits et soft drinks, le thé glacé offre les mêmes bénéfices de rafraîchisse- ment, de naturel et de plaisir. Depuis le début des années 90, le comportement des consommateurs a évolué comme en témoigne une plus grande consommation de boissons non alcoolisées qu'alcoolisées, froides que chaudes et plates que gazeuses. De 1992 à 2000, le marché français du thé glacé est ainsi passé de 32 à 156 millions de litres. Mais les Français ne consomment que 2,5 litres de thé glacé par an et par habitant (0,6 litre en 93) quand les Allemands en consomment 8 litres, les Italiens, 9 litres et les Suisses, 30 litres. Le marché est donc ouvert et l'innovation, deuxième facteur du succès de la marque, vient répondre aux attentes, que se soit sur le plan du format que du parfum : Lipton Ice Tea lance ainsi l'étui poudre (1994), la boîte 33 cI et la bou- teille PET 2 litres pour séduire les jeunes (1995), le PET 50 cI. (1996), le parfum framboise (1997), la briquette de 20 cI pour le goûter et la récréation ( 1999), Lipton Ice Tea Light (à la pêche), premier thé glace light à moins d'une calorie par verre (2000).

Signe que la marque Lipton Ice Tea devient une marque ombrelle (3), est lancé en mars 2001 pour désaisonnaliser les ventes de thés glacés, aujourd'hui très concentrées sur l'été, Lipton Ice Tea Thé Vert Tchaé, (Tcha signifie thé au Japon et en Inde).
Autre facteur du succès: la visibilité et la disponibilité de la marque dans un marché où l'achat d'impulsion est important. Après une première campagne montrant une famille découvrant ce nouveau produit " enfin, du nouveau sous le soleil"), la marque promène l' acteur Tom Selleck jans le désert australien (de 1995 à 1998). Retour en France, en 1999 avec Eric Cantona s'illustrant au golf et au water-polo : "Lipton rafraîchit le corps et l'esprit." Humour, toujours quand, en 2000, une équipe de basket débarque d'avion et découvre que ses bagages ont été échangés avec ceux d'une troupe de majorettes. Une gorgée de Lipton et le moral revient! Autre vecteur de communication : la rue. En 1997 est lancé le programme "peindre la France en jaune" pour aller à la rencontre du consommateur de plus en plus nomade, dans les cafés, bars, hôtels, club de sport et salons de coiffure.

Plus de 30 000 points de vente sont ainsi habillés et animés aux couleurs de la marque. Et, pour mieux répondre à cette consommation ambulatoire, Lipton lance, en 2001, une bouteille en verre de 25 cl Lipton Ice Tea Pêche avec un bouchon "twist off" refermable. Si Liptonic -devenue Lipton Ice Tea Liptonic en 2001 - et Lipton Ice tea sont présents en distribution automatique sous forme de canette, il n'en est pas de même de Lipton Yellow et du thé chaud en général, excepté sous la forme de poudre.

Un marché long- temps négligé car les consommateurs estimaient que le thé était de mauvaise qualité.
Cette mauvaise réputation appartient au passé puisque Lipton s'apprête à lancer, sur le plan international, après la France, le thé Lipton en boisson chaude en distribution automatique. La marque joue également la carte de la proximité avec les jeunes.
Lipton est ainsi partenaire, depuis deux ans, de la Fête du Vélo qui se tient les 2 et 3 juin dans plus de 300 villes de France (site lafeteduvelo.com). Elle inaugure, en 1999, une tournée des plages, de Menthon aux Sables d'Olonne avec stands de dégustation, démonstration de vélo trial et prêt de VTT aux estivants.

Elle propose également, depuis 2001, près de six cents balades et randonnées sur le site loisir-soutdoor.com.Lipton.
De 1993 à 1998, Liptonic a parrainé le Grand Prix des jeunes de la fédération Française de tennis (9-16 ans). En 1998, Liptonic est le sponsor officiel de .'L'Open Tour Liptonic Dunlop", qui organise plus de 700 tournois de tennis amateurs, soit plus de 150000 joueurs.

Si le marché des soft drinks est une priorité pour Lipton, la marque n'oublie pas pour autant ses origines ni celles et ceux qui continuent de préparer leur thé en théière et représentent 41% des buveurs de thé. Produit naturel, sain et convivial, le thé bénéficie de l'évolution des habitudes alimentaires. En 1988, un consommateur sur sept buvait du thé au petit déjeuner, ils sont un sur quatre en 1999. I, 40% des consommateurs l'apprécient au d petit déjeuner, 60% l'après-midi et 30% à en soirée.

Pour séduire des consommateurs plus jeunes et plus masculins, la marque se lance à l'eau en 1998 avec le témoignage d'un skipper en mer : "moi, avant, je pensais que le thé c'était juste de l'eau chaude.
Mais Lipton Yellow, c'est bien plus que ça. Ça se diffuse en toi et ça te relaxe, et après.. ça te stimule, ça te remet au meilleur de ta forme, et pour longtemps. C'est ça l'effet Lipton Yellow." La marque joue également sur l'innovation produit.
Afin de donner aux feuilles de thé plus d'espace pour infuser dans la théière, Lipton Yellow pro- pose, depuis 1999, le sachet "Pyramid", de forme...pyramidale (4). La gamme premium Lipton of London et ses huit thés parfumés (5) change de nom en 1990 pour Sir Thomas Lipton. Pour la première fois, "L'Empereur du thé" apparaît sur les écrans en 1992.

Sur fond d'images d'archives, une saga nous décrit, de 1992 à 1998, la route du thé et le rôle que Sir Thomas Lipton a joué dans la démocratisation de sa consommation: "entrez [ans la légende de Sir Thomas Lipton, le gentleman du thé." En 2000, c'est à travers la presse que J .Walter Thomson ) prolonge cette saga avec les fameux carnets de voyages de "Sir tea", Objectif : montrer d'authentiques cueilleuses et rieuses de thé pour retrouver les sensations multiples du monde du thé.

Lipton, partenaire du Su.Vi.Max. (cf Revue des Marques no32, octobre 2000) entreprend des études pour mesurer les relations entre la consommation de thé, la qualité de la santé et la prévention des maladies cardiovasculaires. le thé contient de puissants antioxydants appelés flavonoïdes qui contribuent à protéger le corps contre les "radicaux libres" de l'oxygène.
Ceux-ci abîment les cellules et sont notamment issus de l'environnement (rayons ultraviolets, stress, pollution, etc.). les antioxydants du thé sont quatre fois plus actifs que la vitamine Cet que la vitamine E. le thé vert est naturel, diurétique et riche en fluor, ce qui aide à lutter contre les graisses, les caries et le vieillissement. la théine est un stimulant naturel présent dans le thé . théine et caféine sont les deux noms donnés à une même molécule présente dans le thé et le café en quantité différente, moitié moins pour le thé.

Paradoxe: Lipton, marque anglaise, n'existe pratiquement pas dans son pays d'origine! "N'existait" devrait-on dire, puisque la reconquête de l'île est programmée avec Lipton Ice Tea et Lipton Tchaé. Présente, aujourd'hui, dans cent- vingt pays, c'est aux Etats-Unis que la marque a le plus de spécificités (6).80% de la consommation se fait sous la forme du thé froid: on prépare du thé brûlant et on le refroidit sur des glaçons. Depuis le lancement de Brisk, en 1944, Lipton a multiplié les gammes aussi bien dans le domaine des thés noir ou vert que dans celui des prêts à boire.

Citons, dans la première catégorie, outre Lipton "Brisk" Tea, Lipton Iced Tea Brew, Lipton Decafeinated Tea (le premier thé décaféiné lancé en 1983), Lipton Loose tea, Lipton Iced Tea Mix (en poudre), Lipton Green Tea.
Dans la deuxième catégorie, Lipton propose Lipton Brisk et Lipton ' s Iced Tea en neuf variétés, Lipton Cold Brew Blend qui infuse dans l'eau froide et Lipton Soothing Moments Herbal Tea (12 variétés) à partir de fleur, herbe et fruit. Certaines marques sont France: Lipton Sun Tea, lancé en 1997, correspond, en France à la marque Eléphant (7), Liptonice est équivalent à Liptonic, la gamme infusion Secret Garden se dit Saveurs du soir en France.

Si cette diversité en terme de goût répond aux particularismes locaux, Lipton entend néanmoins faire de Lipton Yellow Label et de Lipton Ice Tea, ses deux piliers à l' international. Pour preuve, la nouvelle identité visuelle, signée Dragon Rouge en 2001, pour Lipton Ice Tea. Même tendance en terme de communication avec des slogans communs aux pays -"Lipton, the sign of good taste", "Lipton calm you down, pick you up" -et des univers qui rappellent la jeunesse, le dynamisme, le bien-être dans un milieu socialisé, non intimiste .Mondialisation de l'économie et conquête de cibles jeunes (8) obligent, pour la première fois dans son histoire publicitaire, Lipton opte en 200 1 pour une campagne mondiale commune au thé chaud et au thé froid, Lipton Yellow Label et Lipton Ice Tea, sur le thème "be alive".

Boisson relaxante et stimulante, le thé pro- cure une sensation de bien-être : avec Lipton, la vie s ' éveille! Traduction par l'image: après dégustation d'une canette, un animal s'anime et découvre la vie sur la chanson de Patrick Hernandez "Born to be alive". Où l'on découvre un petit chien "nodding-dog" buvant sur la plage arrière d'une voiture du Lipton Ice Tea, se transformer en conducteur et finir la soirée sur la plage en compagnie d'une blonde. Pour Lipton Yellow, un King Kong danse sur un piano et finit sur le toit de l'Empire State Building. Symbole du Nouveau Monde que Thomas Lipton découvrait, jeune et l'esprit...animé.