Lucie, vigie des valeurs

Le capital immatériel est, à l’origine, un concept de microéconomie qui désigne toute la richesse extracomptable d’une entreprise. En France, la méthode Thésaurus-Bercy (1) permet de mesurer le capital immatériel avec la valeur des clients, des équipes, des marques, des brevets et savoir-faire, des systèmes d’information, etc. Elle a été produite par l’Observatoire de l’immatériel à la demande de Christine Lagarde, lorsqu’elle était ministre de l’Économie et des Finances. Aujourd’hui, l’immatériel représente environ les deux tiers de la valeur des entreprises. Leur valeur comptable n’en constituant, en moyenne, qu’un tiers (2). Les normes comptables, par prudence, ne prennent pas en compte les actifs immatériels, jugés trop volatils. Une grande révolution silencieuse s’est opérée dans le monde au cours des trente dernières années : les économies sont devenues massivement immatérielles. La Banque mondiale a ainsi mesuré la valeur immatérielle de nombreux pays (120 au total) parmi lesquels la France. Elle représente 86 % de sa richesse totale.

La technique financière précise permettant d’établir la valeur d’une marque ne sera pas présentée ici. Retenons simplement que la valeur intrinsèque d’une marque est liée à son influence sur le volume des ventes du produit ou sur son niveau de prix. Plusieurs qualités de la marque génèrent cette influence : sa notoriété (est-elle très connue ?), sa réputation (est-elle connue « en bien » ?), sa singularité (est-elle confondue ou non avec d’autres marques ?), sa protection juridique… Il apparaît que tous ces facteurs se combinent par des « et » (ou mathématiquement par une multiplication) pour donner à une marque sa valeur. Ainsi, si la note de réputation d’une marque est égale à zéro, alors sa valeur sera également nulle. Plusieurs marques en ont fait la douloureuse expérience et ont disparu instantanément après un scandale : Arthur Andersen après l’affaire Enron, Union Carbide après l’explosion de l’usine Bhopal en Inde, et on voit bien aujourd’hui que le pronostic vital de la marque UMP est engagé depuis l’éclatement du scandale Bygmalion. Bien qu’elles n’aient pas disparu, de nombreuses autres marques souffrent ou ont souffert de problèmes moins graves, mais de même nature : Perrier aux États-Unis avec le problème du benzène, Festina suite au dopage de son équipe cycliste, la Société Générale avec l’affaire Kerviel… Comme souvent, il est une exception : le secteur de l’énergie, où les scandales très graves ne tuent pas les marques (la catastrophe de Deepwater Horizon aurait fait disparaître n’importe quelle entreprise en dehors du secteur de l’énergie, mais BP est toujours vivante). Notre immense besoin en énergie crée une sorte d’immunité pour ces marques, mais il n’y a pas d’autre secteur où ce soit le cas. C’est pour ces raisons que l’éthique – qui l’eut cru ? – vaut des milliards. La question est donc de savoir comment ajouter des valeurs à sa marque et ainsi augmenter sa valeur ?

Lucie : la marque de vos marques

De nombreux décideurs ont compris intuitivement tout cela depuis longtemps, même s’ils ne savaient pas le mesurer en termes de valeur économique créée ou détruite. Dès lors, malheureusement, des pratiques de communication sans sincérité ont prospéré. Elles émanaient (et cela persiste) d’une conception navrante de la vocation du marketing : le bluff. C’est ce que l’on appelle le greenwashing dans le domaine de la RSE. Fort heureusement, un nombre croissant d’entreprises se rallient progressivement à une vérité première énoncée au xixe siècle par Abraham Lincoln, qui dit en substance : « On peut mentir une fois à tout le monde, on peut mentir tout le temps à une personne, mais on ne peut pas mentir tout le temps à tout le monde ». Ainsi, à long terme, la communication sans fondement et sans sincérité ne marche pas. Elle est même désastreuse, car elle produit l’inverse de l’effet recherché. C’est donc à un principe d’exigence, de transparence et de sincérité dans le domaine de la RSE que Lucie répond. C’est une assurance de réputation pour la marque. Lucie est le premier label français de RSE aligné sur les exigences de la norme ISO 26 000. Cette norme, publiée il y a quatre ans, fin 2010, demande aux entreprises qui l’adoptent de progresser dans sept domaines : la prise en compte des droits de l’homme, la politique sociale et le respect du salarié, le respect du consommateur, les bonnes pratiques des affaires, la protection de l’environnement, les relations avec la société civile et la gouvernance. Elle est sous-tendue par la théorie des parties prenantes : l’entreprise responsable prend en compte les intérêts de toutes les parties prenantes (clients, salariés, milieu naturel…) et pas seulement l’intérêt de l’actionnaire.