Le client au coeur du process de décision

Les points de contact entre les enseignes et les consommateurs se sont multipliés, et les données clients s’amassent. Au-delà des ressources nécessaires à leur traitement, l’enjeu majeur concerne les process à mettre en oeuvre pour assurer un partage efficace des informations en interne. Une récente étude sur la Business Intelligence réalisée par le cabinet américain Coleman Parkes pour eCommera (1) révèle qu’en entreprise, de nombreux services mènent leurs activités « individuellement  » sans interaction avec les autres services : c’est le cas d’environ 73 % d’entre eux. Seules 10 % des équipes font appel à des spécialistes pour analyser leurs données. Ce paradoxe entre masse de data clients, exploitation et partage n’est pas sans impact pour l’ensemble des entreprises concernées par le commerce digital. Les auteurs de l’étude soulignent l’importance du besoin de repenser la structure des organisations internes pour disposer d’une vision globale du business – connecté ou pas – et, ainsi, optimiser les efforts et les résultats de chaque service.

À cette situation, s’ajoute le sujet sensible de l’explosion des coûts de contact clients induits par le digital. Entre référencement naturel ou payant, achat de mots clés, de liens sponsorisés ou de bannières… les dépenses liées à la génération de trafic pèsent vraiment lourd pour un ROI qui n’est pas toujours très lisible et avec des concurrents qui ne sont pas forcément tous sous la même étoile en termes d’exigence de rentabilité... Il est vrai qu’aujourd’hui les indicateurs clés de l’e-commerce restent largement centrés sur les « visiteurs et pages vues » (trafic, visibilité) et le « taux de conversion ». Qu’en est-il de l’appréhension réelle d’un besoin client (dont il est admis qu’il a considérablement évolué) à la lueur de la réalité de l’expérience délivrée par ces différents canaux digitaux ?

Remettre le client au coeur du process de décision exige des entreprises – distributeurs comme marques – la capacité de mettre en perspective la réalité de l’expérience digitale client avec les besoins et projections des « consommateurs utilisateurs ». Toutes collectées en situation d’usage, les données consommateurs qui alimentent le Big Data manquent cruellement de qualification en termes de compréhension du contexte client : « mon comportement est directement lié à mon objectif du moment ! » Quelle que soit la puissance de traitement mise en oeuvre ou l’intelligence mobilisée, modéliser (voire anticiper) les comportements clients à partir d’une telle masse de données d’usage est une vraie gageure, qui n’est pas sans risque, même en mode « essai/erreur »… Même si beaucoup en parlent, la « personnalisation » de l’expérience client (c’est-à-dire le fait de délivrer un environnement de navigation unique à chaque visiteur) reste encore une chimère. Il faut donc faire au mieux avec la contrainte que chaque point de contact digital doit faire face à une multitude de profils d’utilisateurs, couplée à de nombreux motifs de visite… et donc aux limites du « One size fits all (1) ». Dans ce contexte, qualifier les comportements des consommateurs (en mode étude) en intégrant la mesure peut se révéler un véritable catalyseur/facilitateur pour les prises de décision en connaissance de cause.

Aujourd’hui, en termes d’expérience client, chaque détail compte, mais certains plus que d’autres… C’est tout l’enjeu de la qualification des comportements clients. Pour des marques traditionnelles ou des pure players, l’image et les projections induites chez les internautes sont des marqueurs forts d’évaluation de la qualité de l’expérience client en ligne. Différents benchmarks sectoriels consacrés à l’expérience client en ligne (2) mettent en évidence dans quelle proportion une navigation en déphasage avec les attentes des cyberconsommateurs pénalise la capacité des sites à séduire de nouveaux clients (à mettre en regard des investissements de trafic) et fragilise l’ensemble du référentiel digital. Le chantier du merchandising digital paraît aujourd’hui le meilleur moyen de rapprocher les enjeux business, de satisfaction et d’image avec les besoins des consommateurs connectés pour délivrer des parcours clients performants et surtout adaptés à une réelle maîtrise des nouveaux modes et comportements d’achat. Le commerce digital entre de plain-pied dans une phase de maturité, avec tout ce que cela comporte d’incertitudes et d’évolutions technologiques encore en gestation.

Le commerce connecté est aussi l’opportunité pour les marques de se rapprocher et/ou de tisser de nouvelles relations avec leurs clients. C’est probablement un enjeu essentiel, si ce n’est de survie mais tout au moins de besoin de proximité avec son marché pour orienter sa stratégie. Le nombre croissant de marques qui se lancent en propre dans la distribution en ligne de produits illustre cette volonté. Il s’agit aussi probablement d’une réaction à une forme de « malaise » vis-à-vis de l’écosystème de la distribution digitale. Alors que les marques sont un élément fort d’attractivité des clients en « point de vente » (physique ou digital), elles ont, pour beaucoup d’entre elles, le sentiment d’être « coincées » dans un merchandising imposé par les distributeurs, noyées au sein d’offres pléthoriques et de disposer de trop peu de visibilité sur l’impact réel des investissements promotionnels consentis. Faute d’avoir une compréhension plus fine de la réalité de l’expérience et des parcours clients, les marques se trouvent pénalisées dans leur besoin de comprendre les nouveaux besoins clients pour délivrer dans le temps une offre marketing adaptée.