Les 3S au service des marques

Une marque existe dans l’esprit des consommateurs sous forme d’associations mémorisées, consciemment ou inconsciemment (signes, caractéristiques, souvenirs, émotions…). Ces associations, qui résultent de la sédimentation des expériences avec la marque (communication, consommation…), sont source de valeur pour le consommateur et donc pour l’entreprise qui la détient. La Brand Equity – souvent confondue avec la préférence ou la loyauté – est justement la valeur liée aux associations mentales qui prédisposent un consommateur à choisir une marque plus souvent que d’autres (volumes importants) et/ou à la payer plus cher (prix élevés) à présent et dans le futur. À partir d’une analyse de la plus grande base de données de marques au monde (BrandZ), et d’un projet pilote novateur qui associe des mesures de Brand Equity, les neurosciences et des données de panel, les experts de Millward Brown ont établi que le succès financier des marques repose sur trois facteurs : la saillance, la spécificité et le sens. Pour une marque donnée, l’équilibre à atteindre entre ces trois facteurs dépend à la fois de la nature de la catégorie et de la stratégie envisagée (volume ou valeur).

Au-delà de la notoriété, la saillance vise à établir dans quelle mesure les marques sont spontanément associées aux besoins les plus importants du consommateur. Dans les années 1950, elle était un critère suffisant, puisqu’il s’agissait alors de diffuser de nouveaux biens (électroménager, voiture, tourne-disques, couches jetables…) en les portant tout simplement à la connaissance du marché et en déclenchant ainsi quasi mécaniquement l’acte d’achat. Aujourd’hui encore, de nombreuses marques placent la notoriété comme un Key Performance Indicator (KPI) fondamental, via la puissance de plans et/ou des exécutions s’inspirant des codes de la « réclame » (pensez à Carglass par exemple). Si la notoriété est bien évidemment le prérequis à toute stratégie de marque, nous constatons bien souvent que la corrélation avec les parts de marché est assez faible. En effet, la notoriété est une coquille vide si elle n’est pas nourrie d’une association forte avec les besoins des consommateurs. Parce qu’ils accordent plus d’importance aux choses déjà mentalement disponibles, les consommateurs retiennent au final la marque la plus directement associée aux besoins du moment. Un consommateur qui cherche à se rafraîchir pensera d’abord à Coca-Cola. S’il recherche de l’énergie, il pensera certainement plutôt à Red Bull. Ainsi, il est plus pertinent de demander d’abord à un consommateur ce qui est important pour lui, avant de s’intéresser aux marques qu’il associe spontanément à ses besoins. C’est là toute la différence entre la notoriété et la saillance.