Marque & mondialisation

Les marques gagnantes au niveau mondial sont celles qui ont su innover, renouveler leur offre, rester accessibles et, notamment pour les marques technologiques, créer de la valeur dans leur relation avec les consommateurs.

par Olivier DESFORGES.

Internationalisation, mondialisation, globalisation… Ce numéro de la revue nous permet d’approcher la stratégie de marques de grands groupes. Procter & Gamble, à la tête d’un impressionnant portefeuille de marques milliardaires, montre tout ce qu’apporte la globalisation dans les secteurs de la R&D et du marketing. Pernod Ricard, qui a réussi avec brio l’internationalisation de ses marques (sauf celles de pastis), devrait encore se renforcer avec l’acquisition récente d’Absolut, icône mondiale de la vodka. Une icône qui s’est offert le luxe d’une série limitée sans son nom (cf couverture).

Et ce sont aussi Heineken, unebouteille familière sur les cinq continents, Schwarzkopf, aussi appréciée des professionnels que du grand public, ou Metro, un titre de presse qui s’impose comme une marque mondiale. Sans oublier notre Vache qui rit nationale, un des produits alimentaires les plus diffusés dans le monde, et une marque traduite dans toutes les langues, illustration exemplaire de la création de proximité avec les consommateurs.

L’étude de Millward Brown nous le rappelle : lesmarques gagnantes au niveau mondial sont celles qui ont su innover, renouveler leur offre, rester accessibles et, notamment pour les marques technologiques, créer de la valeur dans leur relation avec les consommateurs.

Nombre de ces marques au succès planétaire ont su, tout en conservant un positionnement identique, s’adapter aux particularités de chaque marché, qu’il s’agisse des attentes des consommateurs ou de la réglementation. Une double exigence à méditer, au moment où s’ouvrent aux marques occidentales les gigantesques marchés de la Chine et de l’Inde.