Marque et nouvelles approches des consommateurs

PAR OLIVIER DESFORGES

Les études marketing ont assez peu évolué au cours des dernières décennies, si l'on excepte les techniques de collecte des données on-line. Or le consommateur est devenu plus expert, sensible à de nouvelles valeurs comme la protection de l'environnement, mais aussi plus volage, et les marchés sont donc de plus en plus difficiles à cerner.

Les études traditionnelles, et notamment les études qualitatives, semblent avoir atteint leur limite. Il faut aujourd'hui utiliser des segmentations plus pertinentes que les classiques CSP, comme celles basées sur des critères de génération, de communautés ou de nouvelles formes de vie familiale.

Il faut aussi développer de nouvelles méthodologies d'études et d'observation sur le terrain pour augmenter la capacité du marketing à saisir les attentes des consommateurs, et être plus efficacement prédictif. Différentes pistes sont proposées dans ce numéro

Dans le difficile contexte économique actuel (hausse de l'énergie et des matières premières, baisse du pouvoir d'achat et de la consommation des ménages…) la sensibilité aux prix augmente. Au cours des dernières années, la part des produits vendus en promotion a progressé.
La promotion est un outil indispensable pour séduire et fidéliser le consommateur. Placée au coeur de la collaboration entre la marque et l'enseigne de distribution, elle devrait être impactée par le nouveau contexte législatif (LME). Le rappel fait ici sur les risques juridiques présentés par les différents types de promotions, est donc d'autant plus opportun.

Approcher différemment le consommateur, déceler les “insights” les plus pertinents, sera plus que jamais essentiel pour nourrir la stratégie des marques, leur politique d'innovation et d'animation commerciale.