Quand les marques ont rendez vous avec la santé

En matière de santé et de nutrition, les marques font souvent rimer information du consommateur avec allégations. État des lieux d'une évolution qui devrait les inciter à revenir aux fondamentaux de la relation entre un consommateur et une marque.

PAR ÉRIC PHELIPPEAU*

La santé est un état de complet bien-être physique, mental et social, et ne consiste pas seulement en une absence de maladie ou d'infirmité", peut-on lire dans le préambule de 1946 à la constitution de l'Organisation mondiale de la santé (OMS).Cette santé, à facettes multiples, implique donc de satisfaire à tous les besoins fondamentaux de la personne, qu'ils soient affectifs, médicaux, nutritionnels, sociaux ou culturels. Plus qu'un besoin, la santé devient une ambition partagée par toutes les générations.
Cette ambition est particulièrement perceptible dans les domaines de la nutrition et de l'alimentation, comme le constate une étude du Crédoc 1 : 85% des ménages interrogés estiment que la manière dont ils mangent influence leur état de santé. Du pain bénit pour les marques grand public, qui se sont adaptées à l'évolution de cette ambition sanitaire, lorsqu'elles ne l'ont tout simplement pas alimentée chez le consommateur. Les promesses minceur des produits allégés des années 1980 se sont enrichies de la notion de plaisir dans les années 1990 pour, au final, activer des leviers aussi divers que le bien-être, la forme, la naturalité, voire la technologie. Autant de thèmes qui ont pour dénominateur commun l'idée du mieux-vivre, sur laquelle surfent les allégations des marques. On comprend mieux la multiplication des produits allégés en matières grasse", ceux contenant toujours plus de fruits", ou riches en oméga 3", autant d'allégations qui définissent des segments de marché.

Allégations de mieux-vivre et dérapages

Certaines marques grand public ont été trop promptes à communiquer sur les avantages nutritionnels de leurs produits, en se positionnant par exemple sur la thérapeutique. Cette course aux allégations a fini par engendrer des pratiques délétères, avec des exagérations et des dissimulations qui ont pesé sur la relation des marques avec le grand public. C'est le cas des publicités qui transmettent des messages flous et partiaux, comme un pourcentage plus élevé de fruits dans un yaourt, sans préciser la référence à laquelle s'applique cette augmentation : certes, un yaourt peut contenir x % de fruits en plus, mais quid du pourcentage de fruit total ? On ne s'étonnera donc qu'à moitié que la législation se soit durcie, avec dans le collimateur les allégations douteuses, comme l'attribution de vertus thérapeutiques à un produit alimentaire sans preuve scientifique. La Commission européenne s'attache ainsi à établir des profils nutritionnels que les aliments devront respecter pour pouvoir recourir aux allégations nutritionnelles. Elle supervise les nouvelles règles d'étiquetage, ainsi que les mentions obligatoires en matière de publicité (importance d'une alimentation et d'un mode de vie sains, par exemple). Cette législation, appelée à fortement évoluer pour toujours mieux protéger le consommateur, s'imposera aux marques. Mais il ne s'agit pas du seul gardefou. Les unions de consommateurs participent activement à tancer les allégations des marques. Il suffit de télécharger le Livre noir publié par le Bureau européen des unions de consommateurs (BEUC) 2 pour découvrir un florilège d'allégations considérées comme trompeuses. Enfin, avec l'utilisation toujours plus courante d'Internet est apparue une nouvelle source majeure d'information, mais ce média permet également aux consommateurs d'agir sur les marques. On ne compte plus le nombre de blogs et de plates-formes qui affichent des avis et recommandations des consommateurs, des informations qui se mêlent aux études, articles de presse et autres sources d'information qui influencent les décisions d'achat.

Les allégations les plus courantes

L'allégation nutritionnelle affirme, suggère ou implique qu'un aliment possède des propriétés nutritionnelles bénéfiques particulières, compte tenu de substances qu'il contient ou ne contient pas : faible teneur en graisse", source de protéines", riche en fibres", etc.
L'allégation sanitaire affirme, suggère ou implique l'existence d'une relation entre un aliment, ou l'un de ses composants, et la santé : contribue à renforcer les défenses naturelles", améliore les facultés d'apprentissage", etc.
L'allégation médicale ou thérapeutique porte sur la réduction du risque de maladies, sur la présence de nutriments ou d'autres substances susceptibles d'améliorer ou de modifier les fonctions de l'organisme : les acides gras oméga 3 peuvent contribuer à la baisse du taux de cholestérol, un facteur de risque dans le développement des maladies coronariennes", etc.

De l'allégation à l'information

Face à cette évolution, certaines marques fourbiront sans doute de nouvelles stratégies pour contourner la législation naissante et les nouveaux comportements des consommateurs. Pourtant, cet état des lieux est une bénédiction pour les marques grand public, à un double titre. En premier lieu, les marques sont invitées à redécouvrir certains fondamentaux de la relation client : le besoin d'information constitue une opportunité majeure pour elles de tisser un lien fort avec les consommateurs. D'autre part, les marques doivent comprendre le paradoxe qui sous-tend ce besoin d'information. En effet, 70 % des Français choisissent un produit en prenant en considération le critère de la santé (étude TNS Sofres, 2006), mais connaissent-ils le type d'information dont ils ont besoin ? La réponse nous vient d'une autre étude du BEUC3 : 71%des personnes interrogées veulent un régime alimentaire équilibré, mais la majorité ne possède pas d'informations et de connaissances suffisantes pour juger la qualité nutritionnelle d'un produit". L'étude observe notamment que 84 % des personnes interrogées ne sont pas en mesure de décrire correctement ce que sont les glucides".

Et si ce type d'informations leur était justement fournie par les marques ? Informer au-delà de la simple étiquette nutritionnelle, peut se faire sur des sites dédiés autour d'un produit. Cette pratique est d'ailleurs déjà répandue. Encore fautil éviter le discours unilatéral, de la marque vers le consommateur. Le site, point de contact entre les deux parties, est un moyen de capter les attentes des consommateurs en matière d'ambition sanitaire et de compréhension des allégations santé. Le consommateur devient un acteur d'une marque et celle-ci s'inscrit dans une logique de conversation avec le grand public.
Cette collaboration aboutit à un contenu pertinent qui renforce le lien affectif entre le consommateur et la marque. La nouvelle législation européenne donne également l'occasion aux marques de pallier une des principales carences de leurs allégations de santé, le manque de crédibilité, grâce à une caution scientifique. Les marques gagneront à communiquer autour de leurs études, en ayant soin d'adapter le discours scientifique au niveau de compréhension des consommateurs. Enfin, il s'agit de séduire, les marques peuvent rassurer et se différencier grâce au design du produit, en anticipant la législation à venir en matière d'étiquetage, mais aussi en innovant par des formats différenciateurs, comme l'individualisation des portions alimentaires. Les palettes couleurs doivent être sophistiquées (couleur aluminium-argent par exemple). Le graphisme exploitera des signes capables d'informer rapidement le consommateur. Le nom du produit aura une consonance scientifique et ses promesses devront être fortes et claires.

Vers une convergence de la santé et du mieux-vivre

On ne peut parler d'allégations sans faire référence au marché historique de la santé : celui des groupes et des laboratoires pharmaceutiques. Comment considèrent-ils cette intrusion des marques de grande consommation sur leur territoire ? À vrai dire, ces laboratoires se rapprochent de leurs homologues grand public, dans le droit fil des mutations de leur métier : l'avènement de l'automédication, la refonte des réseaux de distribution, l'utilisation réglementée de la publicité grand public, les cautions scientifiques que sont les autorisations de mise sur le marché, sont autant d'exemples qui soulignent une convergence entre les segments santé et mieux-vivre. Avec comme cible le patient-consommateur. Pourtant, les laboratoires ont encore beaucoup à apprendre des marques grand public. Ils oublient trop souvent de communiquer sur la marque corporate, se contentant de mettre en avant le produit. Aucun de ces laboratoires ne figure au palmarès des marques les plus connues du grand public. Est ce la peur que l'échec d'un médicament nuise à l'image du laboratoire ? On connaît des exemples de laboratoires contraints de retirer du marché un médicament douteux. La grande consommation a aussi ses échecs : peu de gens se souviennent, par exemple, de l'échec de Sévéa, un produit à base de soja lancé par Danone au début des années 1990. On suivra avec attention, dans les années à venir, l'évolution des laboratoires vers un discours plus orienté grande consommation, à l'instar des pratiques actuelles aux États-Unis.