Un Zéro qui réussit !

"La très forte croissance du segment light sur la plupart des marchés nous permettait d'entrevoir une opportunité de proposer une offre plus large", raconte Véronique Bourez, directrice marketing de Coca-Cola France, "d'autant qu'on constatait, parallèlement, un décrochage de la consommation de Coca-Cola light chez les adolescents masculins".
Autrement dit, le Coca-Cola light, lancé il y a vingt ans, s'est naturellement imposé sur la cible féminine, au point que son image s'est étroitement associée à la féminité. Bien que la femme soit, dit-on, l'avenir de l'homme, il manquait alors peut-être quelque chose à la panoplie de Coca-Cola : un light pour les jeunes hommes ? Pas si simple à réaliser...
"Le light reste une notion complexe dont la perception varie selon les marchés", constate Véronique Bourez.
En soft-drinks, le segment y est, pour l'heure, limité à un cinquième de la consommation, soit un niveau inférieur à la moyenne des marchés comparables.

Coca-Cola Zero a été le plus important lancement réalisé par le groupe depuis celui de Coca-Cola light en 1988 : "Nous avons fortement investi afin que le consommateur comprenne rapidement ce qu'était le produit", explique Véronique Bourez. Ce qui n'a pas empêché de viser une cible très précise : les garçons de 16 à 24 ans, ceux justement pour lesquels le décrochage avec la consommation de light avait été constaté, permettant d'espérer le besoin d'une nouvelle proposition. "Avec Coca-Cola Zero, nous avons fait un pari : au risque de paraître négatif, notre message a surtout eu le mérite d'être très clair. La force de notre communication réside précisément dans la simplicité de notre message et dans sa déclinaison autour du thème Zero contrainte" (un thème d'ailleurs protégé comme marque, au même titre que "Zéro prise de tête").

Pour cela, "nous avons déployé en amont des actions avec des partenaires comme Citadium, Video Futur ou Play Station, partageant la même cible et qui ont pu s'approprier le concept pour élaborer avec nous un événementiel riche qui a contribué au lancement en hors-domicile et en GMS". Seul le réseau des cafés a dû attendre le mois de mai pour recevoir le produit (en bouteille de verre de 33 centilitres), une nouvelle marque nécessitant d'être déjà connue suffisamment pour susciter une demande spontanée propre à ce circuit.

"Pour l'instant, notre stratégie concernant Coca-Cola Zero est de continuer à installer la marque en augmentant sa pénétration, qui atteint déjà 14 %,et en s'assurant de la fidélité des jeunes adultes à ce nouveau territoire de marque."Un territoire que la pub télé résume avec un ton humoristique, gentiment provocateur : "Le goût du Coca-Cola avec zéro sucre... Toutes les bonnes choses de la vie avec zéro contrainte... comme... une petite amie, avec zéro projet de mariage..." ! C'est qu'au fil du temps, Coca-Cola est devenu une sorte de baromètre social, comme l'explique Véronique Bourez : "Notre marque s'est toujours inscrite dans l'évolution des tendances sociales, comme le montre notre campagne "Prends la vie côté Coca-Cola". Elle se caractérise par des valeurs d'optimisme qui évoluent suivant les générations, comme sa forte affinité avec les jeunes consommateurs de Coca-Cola Zero a permis de le vérifier."