Gillette, la précision au masculin

L'homme, de plus en plus exigeant sur son apparence, recherche plus que jamais la perfection en termes de rasage. Une tradition chez Gillette, expert du rasage depuis... 1895, qui norme tous les dix ans le marché par une innovation de rupture ! L'heure est à la lame de précision.

Entretien avec Claire Caravel, chef de produits Gillette, et Ségolène Moreau, Relations Extérieures, Procter & Gamble France
PROPOS RECUEILLIS PAR JEAN WATIN-AUGOUARD

Les attentes des hommes ont-elles évolué et comment ?

De gauche à droite :
Ségolène Moreau et Claire Caravel

Claire Caravel : Le principal geste beauté de l'homme demeure le rasage, quand bien même il met du parfum ou du déodorant. Ce geste clé se fait avec un rasoir mécanique par les trois quarts des hommes et un rasoir électrique par le dernier quart. Depuis une dizaine d'années, le mécanique prend une place prépondérante en raison de la demande plus importante des jeunes, qui veulent de la praticité et du confort. Les seniors restent, quant à eux, adeptes de l'électrique (38 % des plus de 65 ans). Au sein du mécanique, c'est le système avec recharge qui prédomine (55 %) sur le jetable (45 %), surtout chez les jeunes. Gillette détient 80 % de part de marché sur le système et 36 % sur le jetable.

Au regard de ces changements, comment évolue le concept de "perfection au masculin", slogan de Gillette depuis 1988 ?

Claire Caravel : Si les hommes se rasent de moins en moins (mode de la barbe de trois jours), surtout le week-end, et si seulement 30 % se rasent tous les jours, cela ne veut pas dire qu'ils ne prennent pas soin d'eux. Les hommes, très sensibles à leur apparence, consomment de plus en plus de produits de beauté, dont des soins après-rasage et des gels à raser. Désormais, ils suivent de plus en plus scrupuleusement trois étapes : l'application d'un gel à raser pour préparer la peau, le rasage lui-même et le soin après le rasage. Ils expriment aujourd'hui quatre besoins principaux : le confort, la sécurité, le rasage le plus près possible et la précision, particulièrement avec les barbes sculptées. D'où le lancement le 1er janvier 2007 de Fusion, première gamme complète de rasage composée d'un rasoir (manuel ou à pile - le rasoir Fusion Power) et de préparations à raser (trois gels et deux mousses à raser, un baume après-rasage et un gel après-rasage). Cette innovation de rupture, qui a nécessité huit années de recherche et vingt brevets déposés, apporte un confort de rasage optimal : cinq lames 30 % plus resserrées sur le devant qui offrent un rasage plus sûr et plus confortable, et sa sixième lame dite "de précision", au dos du rasoir, pour atteindre les zones délicates (sous le nez, au niveau des pattes). Le mot "fusion" traduit la fusion de ces deux technologies.
Depuis le 1er janvier 2007, nous avons vendu un million de rasoirs et 4,2 millions de lames Fusion. Cela représente, en six mois, 17 % de part de marché, quand Mach 3, lancé en 1998, détient 45 % du marché. Un succès qui ne se dément pas et qui devrait se poursuivre avec notre nouvelle plate-forme de communication Champions.

Existe-t-il un consommateur européen voire mondial ?

Claire Caravel : Les besoins sont identiques quels que soient les pays dans le monde. Aussi nos lancements de produits sont-ils mondiaux. Il existe cependant des différences en termes de pilosité ou de mode (la moustache au Moyen-Orient, par exemple, est très prisée). Le consommateur Gillette est donc mondial, entre 15 et 54 ans. En France, six hommes sur dix sont des clients Gillette. C'est une marque transgénérationnelle.

Comment la communication s'adapte-t-elle aux mutations ?

Ségolène Moreau : Gillette s'est, de tout temps, associé aux plus grands sportifs. Dès 1910, Gillette sortait des affiches publicitaires illustrées par de grands joueurs de base-ball pour la réclame du tout premier rasoir Gillette Safety. Gillette a ensuite parrainé de nombreux événements internationaux tels que la Coupe du monde de football de la FIFA, du rugby, la Coupe Gillette de cricket et des courses de Formule 1. Plus récemment, en 2004, le footballeur anglais du Real Madrid David Beckham devenait l'icône publicitaire mondiale de la marque. C'est donc naturellement que nous avons lancé en février 2007 la plate-forme mondiale “Gillette Champions”, qui associe dans plus de cent cinquante pays, trois des sportifs les plus réputés dans le monde : Thierry Henry, Roger Federer et Tiger Woods. Ils incarnent la perfection au masculin, non seulement par leurs prouesses sportives mais aussi par leur engagement en dehors du sport. Le footballeur Thierry Henry a remporté la Coupe du monde, le Championnat d'Europe. Il est, depuis 2006, ambassadeur officiel de la Fifa pour la lutte contre le racisme. Roger Federer, numéro un mondial de tennis, a créé, en 2003, la Fondation Roger Federer qui soutient des projets en faveur de l'enfance défavorisée en Afrique du Sud. Enfin, Tiger Woods, numéro un mondial de golf, a, créé en 1996 la Fondation Tiger Woods, qui est venue en aide à plus de dix millions de jeunes à travers des programmes éducatifs. Pour soutenir cette plate-forme Champions, Gillette a prévu une campagne qui se déclinera à plusieurs niveaux : en télévision, en presse écrite, sur Internet, avec notamment le grand concours Rêve de Champions qui offre, à tous les hommes fans de tennis, de golf ou de football, la possibilité de gagner une semaine de stage intensif à l'IMG Academies, en Floride, et une année de rasage Fusion. Un jury composé de professionnels (notamment Cédric Pioline pour le tennis) remettra les prix aux trois vainqueurs lors d'une grande soirée en octobre.

Quelle est la stratégie sur le Web ?

Ségolène Moreau : Internet est au cœur de la stratégie de communication de Gillette, car c'est un média de masse très prisé des hommes. Ces derniers cherchent un contenu attractif et ludique, qui leur apporte également de l'information et répond à leurs questions. Avec plus de 3 millions de visiteurs uniques en six mois, notre site www.gillette.fr a su trouver un contenu qui intéresse les hommes, en constante recherche d'informations pour atteindre la perfection au masculin !