Marketing mobile & publicité sur mobile: Un marché prometteur

Un taux de pénétration de plus de 80 % de la population française, une consommation libérée des contraintes de temps et de lieux , une interactivité poussée, des fonctionnalités de personnalisation innovantes… Un seul média est aujourd'hui capable de garantir aux annonceurs de telles performances : le téléphone mobile.

Propos recueillis par Odile BIGER*.

Rien d'étonnant à ce que le marché de la publicité sur mobile soit devenu, au cours des derniers mois, un objet d'intérêt et de convoitises pour les principaux acteurs de l'Internet (Google, Yahoo, Microsoft), les constructeurs (Apple, Nokia) et les grandes agences de Publicité (Publicis, Euro RSCG). Tous parient sur le succès du mobile comme nouveau support de diffusion pour les prochaines années. Du coté des annonceurs, en revanche, on observe encore méfiance et scepticisme à l'égard de ce nouveau moyen de communication dont on maîtrise mal les contraintes techniques et dont on ne perçoit pas toujours les bénéfices.En France, selon une étude TNS Media Intelligence,le marché du marketing mobile représente seulement 0,03 % des revenus publicitaires pluri média générés en 2006, autant dire une goutte d'eau dans l'océan. Cependant, l'exemple convainquant donné au cours des derniers mois par quelques grandes marques devrait inciter plus d'annonceurs à profiter à l'avenir des bonnes pratiques observées, à tenter l'expérience et à intégrer le mobile dans leurs plans médias.

Le mobile support particulièrement adapté pour toucher les jeunes

Toutes les études le montrent, les 15/30 ans, attirés par un nouveau style de communication, plus personnalisé, plus interactif, plus communautaire, poussent aujourd'hui leurs marques préférées à revoir leur dispositif relationnel et à faire preuve de plus d'audace dans leur stratégie publicitaire. Certaines de ces marques, tablant sur le fait que plus de 50 % des 15/24 ans utilisent régulièrement les fonctions multimédia de leur mobile, ont choisi de créer un site de marque en wap et de faire appel à toutes les fonctionnalités du mobile pour répondre aux nouvelles aspirations de la cible jeune. Coca Cola a décliné sa dernière campagne en priorité sur le téléphone mobile : spot adressé par MMS vidéo à 20 000 contacts,bandeaux publicitaires sur le portail des trois principaux opérateurs, jeux concours, campagne de SMS push… Le tout convergeant vers le site Internet Mobile de la marque.En trois semaines, la campagne a généré plus d'un million de contacts sur le mobile. Le Crédit Agricole a lui aussi créé un site wap spécialement dédié au segment le plus jeune de sa clientèle. Il propose une information sur des offres spécifiques et une fonction “wap to call” pour être contacté par un conseiller de clientèle. Récemment, Reebok a concentré sur le téléphone mobile une grande partie de sa communication autour de la star Thierry Henry. Le dispositif mobile proposait, un site avec des informations sur le footballeur, des fonds d'écran à télécharger et un service de géo-localisation donnant l'adresse du point de vente Reebok le plus proche.Adidas, Société Générale, Nestlé,Gemey… beaucoup d'autres marques dont les produits ciblent une clientèle jeune ont fait ce même choix. Toutes ont affirmé être satisfaites des résultats et se disent prêtes à renouveler l'expérience en y consacrant une part plus importante de leur budget.

Les atouts du mobile

Le mobile est un outil de fidélisation et de création de trafic performant. Grâce à des opérations de couponning, de SMS ou de MMS menées sur des fichiers opt-in, le mobile permet aux marques de communiquer de façon personnalisée et non intrusive avec leur cible. Peugeot, Renault, Marionnaud ou GMF vie en ont fait l'expérience au cours de l'année écoulée avec des taux d'ouverture, de clic et de mémorisation impressionnants. Contrairement à ce que l'on aurait pu craindre, les consommateurs,dans leur majorité, ne sont pas hostiles à ce type de messages. Dans une récente étude publiée par l'OPA (Online Publishers Association) 78 % d'entre eux affirmaient être d'accord pour recevoir de la publicité sur le mobile à condition qu'elle soit en adéquation avec leurs centres d'intérêts.64 % des personnes interrogées se disaient même prêtes à donner des détails personnels pour améliorer la pertinence des messages reçus. L'accueil est encore meilleur si la publicité sur le mobile s'accompagne d'une compensation sous la forme d'un bon de réduction, d'un contenu offert, d'un lot de SMS gratuits ou encore de minutes de communication supplémentaires par exemple.

Utilisé en synergie avec d'autres médias, le mobile renforce l'efficacité des campagnes. A en croire les recommandations des agences spécialisées et des marques qui ont déjà tenté l'expérience, la synergie Web + mobile est la combinaison gagnante d'un plan de communication sur les nouveaux médias. Grâce à son confort de lecture, le Web permet de véhiculer une information riche et détaillée tandis que le mobile, média personnel que l'on emporte toujours avec soi, joue plutôt sur le registre de l'émotionnel et permet de joindre le prospect partout et à tout moment. Dans une récente campagne, Adidas proposait ainsi aux internautes d'envoyer à des téléphones portables un message vocal enregistré par Omar et Fred pour inciter les destinataires à aller découvrir le nouveau spot de la campagne. Ce mécanisme viral à double détente web et mobile a permis de démultiplier les effets de l'opération. Le mobile peut aussi être exploité en complémentarité avec d'autres médias pour un dispositif de relance ou de rebond efficace et bon marché.

Le mobile est un bon outil pour démontrer les capacités d'innovation d'une marque. Certains annonceurs, soucieux de véhiculer des valeurs de modernité et d'innovation, l'ont bien compris. Pour lancer son dernier terminal, Nokia a choisi d'intégrer à sa campagne d'affichage un dispositif de mobile tag permettant aux possesseurs de mobile de télécharger un spot TV en capturant le code barre avec l'appareil photo de leur téléphone mobile. Nespresso, Lancôme ont utilisés des mécaniques similaires pour des opérations d'image et de notoriété.

Un marché en phase de décollage

Les exemples et les faits sont là pour le démontrer : le mobile offre de réelles opportunités pour des marques désireuses d'innover en terme de communication publicitaire. Par ailleurs, il est intéressant de noter que les principaux freins évoqués par les annonceurs les plus réticents tombent les uns après les autres.Grâce au développement de la 3G, l'usage du multimédia mobile n'est plus seulement l'affaire de quelques jeunes branchés. Selon Marc Montaldier, président de MMA France,“avec 15 millions d'utilisateurs en décembre 2006,Internet a passé un seuil critique. Son audience est suffisante pour revendiquer une place dans le paysage média”. Le téléphone mobile propose de plus en plus de contenus propices à accueillir de la publicité (vidéos, programmes de télévision, sites Internet). L'offre de formats publicitaires ne cesse de s'élargir et de se sophistiquer (liens,bannières, interstitiels, SMS et MMS push,…). Les bases de données opt-in dédiées au mobile s'étoffent et sont de mieux en mieux renseignées. Des outils de mesure d'audience (Mediametrie) et de veille publicitaire (TNS Media Intelligence) se mettent progressivement en place.

Que les annonceurs ne s'y trompent pas : de toute évidence le marketing mobile et la publicité sur mobile sont donc promis à un bel avenir.Selon Maurice Lévy,Président du Directoire de Publicis,“c'est le 1789 de la publicité, le média le plus extraordinaire en train d'être inventé”(cf. les Echos 3 octobre 2006). Le moment est donc venu pour les marques de se lancer dans cette nouvelle aventure qui risque de transformer durablement la façon dont elles communiquent avec leurs clients. Il n'y a plus de temps à perdre.