En route vers la publicité 2.0?

Les annonceurs sont attentifs à comprendre et à mesurer les évolutions en cours. Aussi la commission Médias de l'Union des annonceurs (UDA) s'est récemment penchée avec Capgemini sur les mutations du paysage des médias à l'heure de l'avènement du numérique et de la convergence.

Propos recueillis par Didier BEAUCLAIR*.

Depuis la fin des années 1990, le paysage médias subit de profondes modifications qui influent sur la répartition des investissements publicitaires des annonceurs, non seulement en France mais aussi dans le monde entier. Les mutations de la technologie sont désormais au coeur des évolutions des médias sur le marché publicitaire.

Publicité en ligne et nouvelle hiérarchie des médias

Avec une progression moyenne supérieure à 40 % annuels depuis 2003, Internet devrait, à l'horizon 2010, occuper la place de quatrième média en importance dans les investissements des annonceurs, au même niveau que la radio, immédiatement après la publicité extérieure. Capgemini prévoit que, dans le même temps, la publicité sur les mobiles atteindra 10 % des investissements “online” des annonceurs. Une hypothèse particulièrement sage puisqu'elle admet que les mobiles ne draineront pas plus de 1 % du marché publicitaire en 2010. Dans un marché en croissance modérée (12 % entre 2006 et 2010, soit 3 % annuellement), cette poussée des investissements numériques pourrait se faire au détriment des médias traditionnels, la presse mais aussi la télévision. La presse qui, en 2005, fédérait 39 % des investissements des annonceurs, voit en effet sa part de marché se réduire année après année, exceptée la presse gratuite.

Quatre tendances

CapGemini met en lumière quatre tendances qui structurent les différentes évolutions nées des technologies numériques.

• Le mobile : grâce à l'évolution des technologies,et notamment à la généralisation de réseaux très performants (3G,edge,GPRS...) et au développement de la télévision mobile (3G, DVBH), les annonceurs français devraient profiter dans un avenir très proche de la multiplication des possibilités d'intégration publicitaire sur les mobiles. En 2006, on évalue à seulement 8 % la pénétration des récepteurs 3G en France (soit des niveaux équivalents à ceux de l'Allemagne et de l'Espagne),quand elle atteint déjà 20 % au Royaume-Uni et 26 % en Italie. Il faudra vraisemblablement attendre 2008 pour que le niveau d'équipement devienne réellement significatif en Europe. Il pourrait à cette date dépasser les 30 % de pénétration en France et 50 % au Royaume-Uni et en Italie. Dans le même temps, l'augmentation du parc de récepteurs à écrans larges va rendre plus pertinent le spot publicitaire classique sur les mobiles,mais aussi le spot interactif ou les billboards diffusés avec des programmes de vidéo à la demande. Les nouvelles formes d'interactivité pourraient également connaître un usage plus large, avec une augmentation de leurs fonctionnalités (publicité au clic, appel au clic, achat au clic, recherche locale, etc.). Les exemples du Japon et de la Corée, précurseurs en matière d'usage du mobile, mettent cependant en avant le fait que le développement de la publicité sur ces supports repose en grande partie sur le développement de leurs contenus (type TV ou online) et de leurs fonctionnalités, seuls aptes à amener le public à y consacrer plus de temps. Le Japon poursuit dans ce sens une progression très marquée qui transforme le mobile en véritable fournisseur de services individuels.

• Une communication plus personnelle : ciblage comportemental, contenu délivré en temps réel et interactivité sont les trois formes qui pourraient organiser cette évolution vers une personnalisation de la communication. Parce que naturellement tourné vers le retour sur investissement, le ciblage comportemental - qui consiste à analyser la navigation on-line des consommateurs et à leur “servir”un contenu adapté - apparaît comme un moyen particulièrement séduisant pour les annonceurs, mais s'il semble promis à un bel avenir aux États-Unis, il bute en Europe sur les contraintes en matière de respect de la vie privée. De son côté, la convergence entre les médias pourrait permettre une publicité plus personnalisée et en temps réel. Il devient également possible de créer des communautés virtuelles d'individus partageant les mêmes intérêts ou les mêmes goûts musicaux par exemple et, dès lors, de servir des contenus publicitaires mieux adaptés.

• Géo-localisation et communication locale : le premier type de communication publicitaire fondé sur la géolocalisation est celui généré par la navigation locale : l'opérateur Internet propose aux annonceurs de diffuser leurs publicités à des cibles (internautes) situées dans une zone géographique donnée. Le système consiste par exemple à repérer où se trouve l'internaute grâce à la localisation de la borne wi-fi par le biais de laquelle il se connecte. Ses coordonnées géographiques sont ensuite rapprochées des zones définies par les annonceurs, permettant ainsi de n'exposer l'internaute qu'aux messages qui lui sont destinés. Ce système donne ainsi à des annonceurs locaux la possibilité de communiquer sur Internet en limitant au maximum la déperdition qu'engendrerait une action nationale/internationale classique et donc le coût de leur action publicitaire. Un second type de publicité géo-localisée est fondé sur l'utilisation des possibilités offertes par les mobiles.

A terme, les communications ciblées géographiquement devraient représenter une part significative des investissements publicitaires des annonceurs. D'ores et déjà, on évalue à environ un tiers le poids des investissements locaux (tous vecteurs confondus) dans les investissements des annonceurs en France (10,43 milliards d'euros dans un marché de 31,84 milliards d'euros en 2005). La majeure partie des investissements locaux aujourd'hui en France se fait en dehors des médias traditionnels et provient essentiellement de petits et moyens annonceurs. Les annonceurs nationaux qui investissent dans les médias locaux ont pour la plupart la préoccupation de soutenir un réseau de points de vente. A l'horizon 2009,les requêtes locales pourraient représenter 700 millions d'euros en France, soit près de 15 % des investissements sur Internet.

• La communication transversale : de nouvelles possibilités de communication combinant plusieurs médias sont désormais accessibles aux annonceurs et peuvent ainsi permettre de compléter des actions mono-média.Elles sont principalement fondées sur des systèmes “à réponse rapide”(quick responses). Un marquage est apposé sur un support papier (presse,affiche, etc.) pour être ensuite décodé par un téléphone mobile. Le marquage une fois décodé donne au consommateur l'accès à une information plus complète que celle contenue par exemple dans l'insertion publicitaire, allégeant d'autant la charge de la recherche. Au Japon, cette technologie est couramment utilisée pour enrichir les messages dans la presse, le packaging ou encore les imprimés sans adresse. Mais il est vrai que 75 % de la population y dispose déjà d'un téléphone mobile compatible avec ce type d'utilisation.
En France, on commence aujourd'hui à tester cette technologie, alors que moins de la moitié des téléphones mobiles en circulation sont équipés d'appareil photo. D'ores et déjà, 28 % de la population se déclarent intéressés par cette innovation pour accéder à des contenus interactifs, ce qui peut laisser présager une bonne progression de ce type d'offre, dès lors qu'on considère qu'en 2010 plus de 80 % des mobiles en circulation seront dotés d'un appareil photo.
De leur côté, les acteurs d'Internet développent aujourd'hui de nouvelles propositions publicitaires grâce à de nouveaux formats et de nouveaux usages consommateurs.

• Les enjeux de la publicité numérique : tous les acteurs de la publicité numérique (acteurs d'Internet et des télécommunications) entrent aujourd'hui en concurrence frontale sur deux enjeux majeurs : la captation de l'audience numérique et la constitution d'offres publicitaires attractives. La captation de l'audience numérique passe par le développement de contenus et de services sur tous les types de modes de réception. Il en va ainsi de la VOD (Video on demand), de la télévision mobile ou du web 2.0, qui sont autant d'opportunités d'attirer et de fidéliser l'audience. Dans le même temps sont élaborées des offres publicitaires visant à atteindre des objectifs en termes de ciblage et de retour sur investissement. Elles sont fondées aussi bien sur la mise en oeuvre de fonctionnalités techniques (diffusion multicanal, interactivité...) que sur l'exploitation de données consommateurs.

Un marché publicitaire de plus en plus concentré

Le marché publicitaire “numérique”est également entré dans une phase de concentration importante. Google, Microsoft et Yahoo ! se partagent à eux trois 40 % des revenus publicitaires, alors qu'ils ne fédèrent que 12 % de l'audience du média. Cette force est en grande partie le résultat de leur suprématie sur les liens sponsorisés dont la progression dans les investissements des annonceurs est très substantielle. La vidéo et la télévision sur Internet sont clairement aujourd'hui devenues des enjeux majeurs pour tous les opérateurs d'Internet et pour les médias audiovisuels traditionnels qui cherchent à élargir leurs audiences au moyen d'offres de programmes vidéo attractives.
Les mouvements de rapprochement et les accords se multiplient entre les détenteurs de contenus : grands studios et chaînes de télévision qui proposent leurs catalogues de films en ligne, spécialistes de la vidéo sur Internet et principaux acteurs d'Internet. Ces derniers ont bien sûr mesuré l'opportunité que représentait cet enrichissement du contact Internet ; il n'y a qu'à voir les récentes et spectaculaires acquisitions de YouTube et surtout de Double Clic par Google. Des médias traditionnels aux nouveaux médias, les nouvelles offres publicitaires rendues possibles par les évolutions technologiques se multiplient et les groupes, qu'ils soient médias, internet ou télécoms, enrichissent leurs propositions grâce au numérique, au-delà de leurs périmètres d'origine. La publicité extérieure et la presse sont aujourd'hui en mesure, au moyen de tags ou de codes-barres, de proposer de l'enrichissement de leurs contenus et de l'interactivité. La plupart des stations de radio proposent aujourd'hui à la fois des web radios, des podcasts ou des blogs, qui peuvent assurer la portabilité et l'interactivité de la relation entre l'auditeur et la station.De nouvelles exploitations publicitaires des spécificités du web sont explorées.

De nouveaux modèles économiques

Du fait des nouveaux enjeux qui se présentent à eux, les différents acteurs se doivent de renforcer leurs positions grâce à de nouvelles initiatives fondées sur leur spécificité et leur savoir-faire.Que ce soit dans le domaine de la captation de l'audience numérique ou dans celui de la constitution d'offres publicitaires intelligentes, les acteurs d'Internet occupent sans conteste une position de force. Le numérique est leur coeur de métier et ils ont acquis un réel savoir-faire, notamment technologique, qui les rend incontournables. Ils disposent aujourd'hui de puissantes bases de données d'internautes et s'appuient sur des réseaux constitués de sites avec lesquels ils ont conclu des partenariats, notamment publicitaires. Les opérateurs télécoms et les médias traditionnels disposent également d'atouts solides. Les premiers constituent un passage obligé vers la mobilité et possèdent des bases de clientèle puissantes. Les seconds ont une nette supériorité en matière de production de contenus et disposent de marques solides et installées à forte image.L'activité déployée au cours des derniers mois par Google pour élargir son périmètre au-delà des limites du web est, à ce titre, particulièrement révélatrice des enjeux importants auxquels les différents acteurs de la publicité numériques se trouvent confrontés. Google pratique la croissance externe grâce à la conclusion de partenariats (MTV) ou à des acquisitions (YouTube) et poursuit ses investissements dans de nouvelles technologies ou de nouvelles solutions (fibre optique, accès wi-fi gratuit à San Francisco, etc.).

Dans le même temps, fort d'une audience en croissance continue, il se positionne comme un point de passage obligé pour les annonceurs désireux d'accéder à des cibles nombreuses et bien définies, et ambitionne clairement de se situer dès que possible à la croisée des chemins du web 2.0,grâce à une stratégie particulièrement offensive. Autre axe de développement pour Google, la duplication de ses méthodes de ciblage et de mesure du retour sur investissement dans d'autres formes de médias, dans la perspective de déclencher de nouvelles sources de revenus. Google a enfin établi de nouveaux partenariats avec des opérateurs de mobiles, afin d'étendre sa plateforme de communication.Et l'appétit de Google n'est pas près de se tarir.