Du Big Brother au Good Brother

Toucher, qualifier et activer le consommateur pour mieux le fidéliser, autant d'objectifs que se donne le e-marketing (Internet Marketing Services)

Entretien avec Pascal GRANIER, Directeur Général de l'agence e-marketing CrossValue, agence du Groupe Nextedia. Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.

Sept ans après l'éclatement de la bulle, comment Internet peut-il être un outil efficace au service des marques ?

Pascal Granier : Le temps de l'éclatement de la bulle et le traumatisme qui s'en est suivi est désormais bien loin. Ce média est aujourd'hui très puissant pour les marques et propose une foule de solutions pour la communication des marques, de la conception produit (étude, sondage, …) à la promotion des ventes en distribution (on et offline).L'Internet, ainsi revisité, permet de développer la notoriété autour des valeurs de marque, mais aussi d'animer une communauté de consommateurs, faire de l'événementiel, promouvoir les ventes (40 % des internautes français préparent leurs voyages en ligne) et développer des opérations de fidélisation ou CRM. Internet est aujourd'hui un média comme les autres. La spécificité du média interactif réside dans sa capacité à cibler très précisément les consommateurs que l'on cherche à toucher. Il offre en outre des atouts de traçabilité précis et uniques. Que la cible soit très large ou restreinte, le taux de couverture du canal Internet, 53 %,permet de toucher, qualifier et activer le consommateur pour mieux le fidéliser.

Quelles sont les cibles ?

P.G. : Si toutes les cibles sont représentées sur Internet (53 % en moyenne),deux sont surreprésentées : les jeunes de moins de 25 ans (80 %) et les CSP +, cadres et citadins (89,5 %).

Quelles sont les techniques utilisées pour toucher les cibles ?

P.G. : Une vingtaine de techniques existent (voir tableau) au nombre desquelles on peut citer, comme méthode la plus connue, les bannières publicitaires. Plus sophistiqué, et en croissance constante, le référencement payant est dominé aujourd'hui en France par Google,Yahoo! et MSN.Le nom de l'entreprise ou son offre de services/produits est survalorisé sur une page de résultat de requête. C'est le consentement à payer de l'entreprise qui fait son rang parmi ses concurrents. Plus son consentement à payer sera élevé, meilleure sera sa place, plus visible sera sa marque,meilleur sera le clic attendu ! L'entreprise maîtrise son “compteur” et peut augmenter ou diminuer son prix d'achat du clic, voir le suspendre. C'est une rémunération à la performance totalement maîtrisée. Règle de bon sens :une marque ne peut pas acheter celle de son concurrent. Exemple : Leboncoin fait la promotion de son offre “la bonne affaire est au coin de la rue”via cette technique de visibilité. Les clients potentiels se connectent au moteur de recherche et tapent des mots autour des petites annonces. Leboncoin a préempté certains mots (petites annonces, annonces région,…) et apparaît en bonne position… prêt à transformer un internaute en client ! Aujourd'hui, tous les secteurs d'activité ont recours au référencement… on s'étonnera encore de l'absence d'intérêt de certaines grandes marques !

Quelle autre méthode pourrait avoir la faveur des entreprises ?

P.G. : Toutes, dans la mesure où leur orchestration se fait dans le cadre d'une stratégie adaptée aux besoins de la marque ! Tout l'enjeu réside dans la sélection des bons leviers pour obtenir le bon résultat. L'affiliation, par exemple, qui est une forme de display mais que la marque ne rémunère que si un internaute clique sur la bannière, fonctionnera très bien dans le cadre d'une offre promotionnelle, le référencement naturel servira la marque en réponse à un besoin de part de voix, le marketing mobile répondra avec performance à des besoins événementiels, de fidélisation ou de promotion directe… Le tout est d'être bien conseillé.

Après avoir ciblé, comment établir une relation entre la marque et l'internaute ?

P.G. : Une fois la cible touchée,interpellée, il est nécessaire de qualifier les internautes touchés par l'opération… car rien n'est possible sans dialogue (via email ou le web 2.0 par exemple)… cela permet en outre de segmenter les différentes populations. Le dispositif e-marketing qui permet de recueillir des informations sur l'internaute se matérialise quasi systématiquement par un mini-site, ou un site WAP (pour les mobiles),inséré ou non dans le “site de la marque”… Toutes les techniques de visibilité convergeront sur ce mini-site (bannière pub, liens moteur, affiliation, partenariat, flyer,...). Dans sa version très réduite, on parle d'une “landing page”. La qualification consiste donc à récupérer le nom,l'adresse e-mail et le consentement de l'internaute à recevoir des informations. La technique la plus utilisée est l'advergaming, contraction d'advertising et de gaming (jouer) : la marque est mise en scène dans une expérience interactive et le participant a des chances de gagner une belle dotation. L'expérience du jeu se métamorphose en argumentaire de vente ! Quels que soient les objectifs recherchés à ce stade (notoriété, promotion des ventes, fidélisation,...), les contenus proposés sont impactants, courts, et encouragent l'interaction !

Comment rendre l'internaute actif ?

P.G. : C'est la phase ultime… tout a été construit pour en arriver là : activer l'internaute ! Pour “pousser” une offre, on peut proposer à l'internaute de s'abonner à un club, de participer à un forum, de télécharger un coupon électronique pour acheter un produit,ou de profiter d'un prix exceptionnel à tel moment de la journée… Cette action peut avoir lieu en ligne ou dans la vie réelle. Il en est ainsi de l'animation et de la génération de trafic organisée pour Total l'été dernier : l'internaute est incité à se rendre en station-service.

La marque peut-elle utiliser Internet pour mieux innover ?

P.G. : Grâce aux remontées de données, les marques peuvent accumuler des informations sur les consommateurs, et surtout sur ceux qui ont un intérêt pour la marque puisqu'ils ont cliqué. On peut également solliciter les prospects pour savoir ce qu'ils pensent de telle ou telle innovation.

Quelles incidences cette évolution a-t-elle créée sur le marché de la communication ?

P.G. : La globalisation, l'effet 360°. Aujourd'hui, les annonceurs plus matures attendent des agences un degré d'expertise très poussé, et ce sur tous les leviers du média interactif. Nextedia s'est créé sur cette demande et propose douze métiers du web, pour une action 360° interactive.

Et demain, le web ?

P.G. : Le web va se démocratiser :aujourd'hui tout le monde y a accès, c'est un mass market, mais pas en terme d'usage, qui reste restreint à une partie de la population. Allez demander à une personne âgée d'acheter de la nourriture en ligne, elle sera incapable de le faire. Dans l'e-commerce, les sites vont eux aussi évoluer avec, pourquoi pas, des programmes nous aidant à sélectionner nos futurs achats. L'autre avenir du web, c'est la télévision en ligne, avec laquelle nous serons encore plus compétitifs versus les autres médias.