L'influence des variables identitaires sur la consommation des marques

Contrairement à une croyance répandue, mener des enquêtes ethniques en France n'est pas interdit par la loi. La preuve par deux.

Propos recueillis par Jean-Christophe DESPRÈS*.

Le sondage TNS/SOFRES réalisé pour le compte du CRAN (Conseil Représentatif des Associations Noires) bouscule quelques tabous. On a pu ainsi constater que, contrairement à une croyance très largement répandue, connaître l'origine de nos concitoyens n'est pas interdit par la loi. Il existe en effet deux méthodes que nous utilisons pour réaliser des enquêtes identitaires : garantir l'anonymat des répondants ou recueillir leur accord quant au fait de révéler leurs origines. Ces démarches s'effectuent sous le contrôle étroit de la CNIL qui a d'ailleurs instruit pendant plus de six mois le dossier nous permettant d'effectuer notre dernière enquête. Le cadre statistique existe également, même s'il demeure quelque peu lacunaire. L'étude de l'histoire familiale (EHF), réalisée en 1999 auprès de 380 000 adultes extraits des répondants au questionnaire de recensement, constitue un matériau intéressant. La combinaison de l'enquête EHF avec les données du recensement de 1999 nous permet, à partir de critères tels que le lieu de naissance des parents, les langues transmises, de reconstituer le poids et le profil des communautés qui coexistent sur le territoire national, indépendamment du statut de Français ou non.

Dimension identitaire de la consommation

En pratique,il demeure compliqué de déterminer quelle est la marque automobile préférée des Noirs ou si les Maghrébins boycottent le Coca Cola au profit du Mecca Cola. Une enquête réalisée par Sopi, cet été, pour le compte d'un opérateur de téléphonie mobile nous a cependant montré une dimension clairement identitaire de la consommation. Outre la téléphonie, l'alimentation, la cosmétique, les voyages, la banque ou la distribution s'avèrent nettement sensibles aux variables identitaires. Des marques telles que L'Oréal ou Western Union se félicitent aujourd'hui d'avoir compris cette tendance. Marketing de l'offre adapté, branding valorisant la diversité et non l'ethnicité, les insights sont a priori simples à appréhender. Néanmoins, la mesure de l'efficacité d'un marketing ethnique reste difficile à opérer.Pour franchir cet obstacle,une solution assez simple s'offre à nous.

En effet, les principaux produits “ethniques”sont aujourd'hui présents en grande distribution. En observant la concordance et la récurrence d'achat de certains produits à fort caractère identitaire (par exemple le Selecto, soda Algérien ou Gallo, condiment Portugais), on peut déduire l'origine géographique d'un consommateur ou pour le moins ses affinités culturelles. Devenues anonymes, ces données constitueront une base pour extrapoler les marques préférées de chaque communauté, qu'elles soient spécialisées ou généralistes. Sopi et son partenaire Solis organisent par ailleurs un média marché destiné à dresser le portrait de la consommation et des comportements médias des quelques 20 % de Français d'origine étrangère. On le voit, les outils existent, les mentalités changent, nombre d'entreprises sont d'ailleurs déjà en route !