Vers un nouveau paradigme

Le succès des campagnes de communication reposera sur deux facteurs : leur capacité á associer le consommateur et leur aptitude à exister sur des points de contacts différents dont chacun aura une mission bien établie.

PAR NICOLAS RIOU*

On le sait, la communication fait sa révolution. Journalistes, professionnels, conférenciers de tout crin ne cessent de nous l'affirmer. Comme à chaque période de changement, beaucoup d'encre coule, beaucoup de paroles sont déversées, nombre de prophéties sont affirmées de manière péremptoire… L'histoire fait ensuite le tri… Il faut du temps aux innovations pour s'installer. Cela fait cinq ans qu'on parle de communication intégrée ou multicanale. Où en sont les groupes de communication ? Quels sont les exemples parlants en France, sur des cibles autres que les 18-24 ans… Quel beau cas de communication existe-t-il sur les seniors ? Tout ceci nous incite à la prudence… La supposée révolution Internet des années 1999-2000 n'est pas encore assez loin pour que nous puissions l'oublier. Alors, quelle est la part du phantasme et celle de la réalité dans tous ces changements ? D'une part, il y a le développement du Web 2.0. Celui-ci affecte la communication à deux égards. D'abord en positionnant de plus en plus souvent le web comme la clé de voûte de nouveaux systèmes de communication, du fait de l'interactivité qu'il offre. D'autre part, en changeant l'état d'esprit des consommateurs. Ceux-ci deviennent producteurs de contenus sur les marques qui ne maîtrisent plus tous les signaux qu'elles émettent et peuvent se trouver face à des effets boomerang en cas de manque d'honnêteté, de défaillance, ou d'absence de cohérence. Ces mêmes consommateurs accordent désormais leur confiance à leurs pairs plutôt qu'aux marques ou aux institutions et multiplient les échanges d'informations entre eux.
D'autre part il y a les mutations du média TV. On ne cesse de claironner le déclin du fameux film TV 30 secondes. Il n'est certes plus l'obligatoire clé de voûte de tout dispositif de communication. Mais il reste un point de passage obligé pour construire une marque et rester dans la tête du consommateur. On ne peut pas faire l'impasse sur le film TV,  dès lors qu'on a besoin de notoriété, mais on peut l'enrichir d'autres facettes dans un dispositif de communication. En revanche on constate son évolution, avec la naissance des télévisions venues du net, comme Curent  TV, ou WAT la chaîne produite par TF1, où les contenus sont filmés par des individus lambda… Avec le développement de chaînes produites par les marques et diffusées sur des mobiles. Avec, peut-être un jour, si la législation française l'autorise, le développement de fictions produites par les marques.

Web/TV, media complémentaires

On n'assiste pas à un chassé croisé web/TV où la montée de l'un annoncerait le déclin de l'autre. Il faut penser ces deux médias de manière complémentaire. En revanche, on assiste à un changement de paradigme. Nous migrons lentement d'un modèle fondé sur la conviction, centré sur un seul point de contact - le prime time TV -, dont la répétition suffisait à faire évoluer le comportement du consommateur à un nouveau modèle. Le succès des campagnes reposera sur deux facteurs : leur capacité à associer le consommateur et leur aptitude à exister sur des points de contacts différents dont chacun aura une mission bien établie. Associer le consommateur, c'est-à-dire trouver les moyens de l'aider à s'approprier les messages. En portant un gadget de la marque (ex : le compteur de sourires de Axe), en diffusant un message sur Internet sous forme de buez , en donnant un avis dans un forum… C'est aussi parler au consommateur depuis un média où il se reconnaît. De plus en plus les média deviennent des marques, ce qui est particulièrement vrai pour les grands titres de presse. Comme une marque, les média développent un territoire, une personnalité, qui les rapproche de leurs consommateurs. En comparaison avec un média “tout court”, insérer une publicité dans une marque média facilite donc l'appropriation du message. Les plans médias devront prendre en compte ces évolutions et apprendre à hiérarchiser les points de contacts. Il ne suffit pas de proposer un dispositif multi canal, il faut que chaque point de contact ait un rôle précis dans le schéma de conviction. Certains répondent à des objectifs de puissance/ notoriété/émergence, d'autres favorisent l'appropriation d'un message par les consommateurs, d'autres encore construisent la relation entre une marque et sa cible… La multiplication des points de contact génère de nouveaux thèmes de réflexion. D'un message isolé, la communication devient un édifice où chaque niveau est une que dont dépend l'ensemble. Au sein de cet édifice, on ne peut plus penser les idées de manière isolée du dispositif qui doit les diffuser. La création doit intégrer les questions posées par la stratégie des moyens. Une nouvelle façon de penser les idées, pour une nouvelle génération d'idées. Souhaitons-lui longue vie car ce métier n'est pas prêt de pouvoir se passer des idées…