L'interactivité et le digital au service de l'affichage

Le plus vieux média du monde après la rumeur témoigne de sa capacité de changement en devenant une véritable plate-forme de communication globale.

PAR ALAIN DOLIUM*

Mars 2005 est sans doute une date qui a largement contribué à changer le monde de la communication extérieure en France. CBS Outdoor, associée à l'annonceur Virgin EMI, lançait pour la première fois en France une campagne de communication extérieure interactive. Ce plan de communication permettait aux fans du groupe de musique Daft Punk de télécharger un extrait de leur dernier album ainsi qu'une sonnerie et un lien wap visant à consulter le site Internet du fameux groupe de pop rock. L'ensemble de ces contenus était téléchargeable grâce à n'importe quel téléphone portable doté d'un simple port infrarouge.

Sans véritablement sans rendre compte, “à l'époque”, la communication extérieure venait sans doute de franchir un pas décisif pour passer d'un média considéré comme relativement “pauvre” en contenu (par opposition à la télévision) à un “richmédia” innovant et véritable plate-forme de communication globale. L'affichage venait tout simplement affirmer sa formidable capacité à relayer une information cross média (film court, message audio, lien Internet, promotion des ventes ou carte de fidélité,…), visant à maximiser les points de contact entre une cible et sa marque favorite. Cette initiative suscita à la fois l'enthousiasme (de la première fois) mais aussi son lot de questions voire de scepticisme lié à l'idée que seules les méga marques, qui plus est celles dotées d'un coeur de cible “jeune” ou alors souhaitant sur presser ce même segment, pouvaient envisager ce type de communication. Une fois de plus, c'était sans compter sur l'exigence accrue des consommateurs, et pas simplement des plus jeunes, envers les marques et surtout les média utilisés pour développer, asseoir et enrichir les territoires… de ces mêmes marques. Force est de constater que dans leurs usages média les consommateurs formulent trois attentes majeures. La première repose sur la compétence : le consommateur attend des média qu'ils puissent lui conférer toujours plus d'efficacité,lui permettre de mieux maîtriser son environnement. La deuxième attente réside dans la connexion. Aujourd'hui, une des fonctions essentielles que doit jouer un média s'inscrit dans sa capacité à relier les individus, leur permettre d'étendre leur réseau et de se sentir membre d'une communauté. Enfin, la troisième attente relève du nécessaire besoin d'émotion. Les média doivent divertir et faire ressentir des émotions, des sensations. La communication extérieure classique, traditionnelle, répond déjà à ces nouvelles attentes et exigences. Cependant, de par sa nature, la communication extérieure interactive et digitale renforce ce média dans sa capacité à être encore plus compétent avec, par exemple, la diffusion d'une information utile à proximité des zones de consommation (via GPRS obtention de l'adresse du magasin le plus proche du panneau d'affichage,…). Réconcilier ces valeurs, à priori, antinomiques que sont la puissance et le sur mesure devient chose encore plus aisée lorsque l'on propose de la communication extérieure interactive et digitale. La communication extérieure interactive, en particulier, ne repose-t- elle pas sur l'association d'un mass média qualifié de “média du déplacement” avec un outil de nomadisme parfait avec lequel chaque personne entretien un “rapport privilégié voire unique” : le téléphone portable.

Ce binôme propulse la communication extérieure au rang des médias les plus pertinents en ce sens où déjà considéré par beaucoup comme le dernier mass média (compte tenu de la tendance forte à la fragmentation des autres grands média), l'interactivité étend les possibilités de la communication extérieure afin de proposer aux marques, certes toujours une capacité de géo ciblage, mais surtout une relation individualisée avec sa cible. La communication extérieure interactive devient une sorte de 3 en 1 permettant :(toujours) une distribution de contact très importante, à l'échelle nationale et cela dans un espace temps très court ; (toujours) une capacité de géo ciblage autorisant à loisir la surpression d'une zone géographique, si infime soit-elle, à partir du moment où cette même zone est clef pour l'annonceur ; (en plus) une relation individualisée entre le consommateur et la marque sur la base d'un téléchargement de contenu publicitaire, promotionnel ou contextuel avec son propre téléphone portable.

Cinq raisons à l'innovation

L'interactivité et le digital sont deux innovations majeures pour le média et cela pour cinq raisons principalement. Les marques revendiquent de plus en plus une association intelligente, structurée et pertinente des moyens médias et hors médias. La communication extérieure interactive permet de proposer en même temps qu'un visuel un contenu visant à accélérer le trafic vers le point de vente telle qu'une offre promotionnelle, quand la communication digitale va assurer un niveau d'émergence fort au message. La rationalisation des budgets publicitaires (média et hors média) s'est accrue dans un contexte où il devient incontestable que c'est un actif clef de la société (encore plus pour les entreprises cotées en bourse).Les logiques financières, parfois court terme, conduisent les annonceurs à optimiser en permanence le coût contact. Aussi, la communication extérieure interactive porte l'espoir d'une démultiplication des contacts importante (même si les choses restent à démontrer avec des programmes d'études de ROI solides). Effectivement, le contenu téléchargé à partir d'un panneau peut être relayé de mobile à mobile auprès de “sa tribu”, même si celle ci n'a pas été en contact direct avec la campagne d'affichage. De plus, de part les formats utilisés en matière de communication digitale spécifiquement (Ecrans de diode ou LED géants,…) la campagne peut devenir un véritable spectacle à elle seule et à l'instar de tous les bons spectacles générer un fort bouche à oreille. Troisième raison : la tendance très forte à la communication à 360° laisse augurer de la nécessité de trouver de véritables points de pivot, susceptibles de fédérer un ensemble de moyens média / hors média et de renforcer la cohérence des opérations cross média. La communication extérieure interactive et digitale permet par exemple de relayer un film TV format court ou une succession d'images animées (pour les quelques téléphones portables qui ne sont pas multimédia) associé à un relais web permettant de surfer sur le site de la marque pour aller y découvrir le dernier programme de fidélité. L'activation de ce dernier est dynamisée par le téléchargement d'un coupon de promotion virtuel utilisable dans le magasin le plus proche dont l'adresse est précisée au consommateur via GPRS. Quatrième raison : cette communication répond de la meilleure façon qui soit aux nouvelles exigences vis des médias, formulées par les consommateurs : la compétence, la connexion et l'émotion. Un panneau interactif est un véritable “rich média” susceptible de délivrer simultanément une information utile tel qu'un service à la personne (information sur la vie de la municipalité,…) et un message publicitaire. L'attente en matière de connexion est également satisfaite puisque ce type de dispositif permet de créer un véritable dialogue (push and pull) entre le consommateur et la marque. Enfin, il apparaît évident que cette communication peut apporter beaucoup à la mesure d'audience. L'intelligence concentrée dans le panneau ou éventuellement dans un écran digital, autorise très simplement à mesurer l'audience active, et bientôt les incidences d'un téléchargement de contenu sur l'acte d'achat. La preuve de l'efficacité d'un investissement média étant également au coeur des préoccupations de toutes les marques.

Les freins à l'innovation

Ces cinq raisons qui semblent majeures dans l'avènement très probable de la communication extérieure interactive et digitale ne doivent pas occulter certains freins. Le premier de ces freins réside dans la législation qui sévit dans notre pays. A l'inverse des pays anglo-saxons (Grande-Bretagne, Etats- Unis,…) ou asiatiques (Japon, Corée,…) nos textes de loi sont plutôt restrictifs quant à l'utilisation de la communication extérieure digitale notamment. Les contraintes demeurent importantes en terme de seuil sonore ou de luminosité. S'agissant de la communication extérieure interactive, de manière tout à fait normal, point de salut si les protocoles de dialogue avec le panneau sont intrusifs. Le consommateur doit avoir le choix et c'est bien mieux ainsi ! Le deuxième frein s'inscrit dans le type de contenu proposé par ces nouvelles technologies adaptées aux média. Même si “l'idée” doit conserver un rôle moteur et structurant à la mise en place d'une campagne publicitaire, il semble tout de même nécessaire de faire évoluer les codes créatifs afin de mieux exploiter ces nouveaux espaces d'exposition pour les marques. Le challenge est de taille car le champ des possibles (en tout cas on le suppose !) liés à ces nouvelles formes de communication est si vaste qu'il est aujourd'hui bien compliqué de dégager des repères créatifs laissant à la fois la place à l'inattendue tout en répondant aux objectifs de résultats souhaités par les marques. En tout état de cause les opportunités de faire de la communication extérieure un véritable “rich” média sont devenues beaucoup plus nombreuses. L'engouement des marques quels que soient les marchés le souligne. Aussi, charge à nous hommes de marketing, média et publicité, à partir du moment où notre écoute du consommateur est sans faille (sans parler de diktat du consommateur) de profiter de ces deux innovations majeures pour aller vers la communication extérieure 2.0.