Blogosphère, un nouveau monde

100 000 blogs en 2003, 60millions en 2006, un nouveau blog toutes les secondes. Autant de chiffres qui témoignent que le blog n'est pas un feu de paille. Enjeu pour les marques : devenir des marques participatives en respectant les valeurs d'éthique, de transparence et d'authenticité.

PAR JEAN WATIN-AUGOUARD

Cecilia Vendramini

Blogs, forums de discussion, flux RSS (Real Simple Syndication), podcasting… autant de nouveaux média électroniques, canaux de communication que les marques doivent apprivoiser pour les utiliser à bon escient dans leur stratégie globale de communication. “Ce qui est réellement novateur dans les nouveaux médias, c'est la façon dont se véhicule l'information à travers eux ; ce n'est pas leur qualité technologique intrinsèque qui fait la différence”, prévient Cecilia Vendramini, Directrice générale adjointe de Ketchum Paris (groupe DDB). Quels sont les règles et les codes qui régissent la blogosphère quand, aujourd'hui, trois internautes sur dix consultent des blogs chaque mois et que l'on dénombre soixante millions de blogs dans le monde ? Est-il possible de surveiller ce qui est dit sur une entreprise, une marque quand un blog se crée toutes les secondes ? Est-il pertinent d'intégrer un flux RSS sur le site Internet de l'entreprise ?
A l'origine du blog, apparu à la fin des années 1990, la mise en ligne quotidienne et par ordre chronologique de messages intimes. Il se distingue du traditionnel site Internet par le fait que le lecteur choisit lui-même la manière d'entrer dans le blog et par l'interactivité puisque ce même lecteur a la possibilité de commenter ce qu'il lit. “La simplicité d'utilisation en fait un outil révolutionnaire par la facilité de publication, l'actualité plus importante que les pages statiques, des commentaires nombreux et une optimisation dans les moteurs de recherche”, souligne Loic Le Meur, directeur Général Europe de Six Apart, leader mondial des logiciels de weblogs qui héberge plus de douze millions de blogs dans le monde. Plusieurs catégories se distinguent : les journaux personnels et intimes (cat blogs), les blogs professionnels comme celui de Michel-Edouard Leclerc (boss blogs) et les blogs d'opinion (viral blogs). 55 % des blogs demeurent en activité trois mois après, 82 % des lecteurs ont moins de 24 ans et 52 % sont des étudiants.
La montée en puissance de ce média ne touche pas seulement le monde profane comme en témoigne le blog de Robert Scoble, développeur chez Microsoft, davantage sollicité par les journalistes que le service de relations presse de l'entreprise ! “La blogosphère outrepasse les process rigides et les discours bien huilés ; c'est même là que réside sa raison d'être, dans sa volonté de transparence, de vérité et d'immédiateté.” souligne Cecilia Vendramini.
Apparues aux Etats-Unis il y a deux ans, les blogs de marques font timidement leur apparition en France, deuxième pays de la blogosphère.

Enjeux et perspectives

“Laisser le consommateur s'emparer du discours de la marque et le porter, c'est une révolution”, estime Cecilia Vendramini. Ce nouveau média pose au moins six enjeux aux entreprises. Un blog est-il un simple outil marketing ou un espace de libre parole ? Comment les entreprises peuvent- elles contrôler la confidentialité de certaines informations ? Une charte des employés blogueurs s'impose qui permet d'éviter les dérapages. La blogosphère est un monde d'influence qui ne s'apparente pas à celui des journalistes, avec des attentes bien spécifiques. Comment surveiller dans la blogosphère ce qui ce dit sur l'entreprise, la marque, les produits ? Comment intégrer les blogs dans une démarche de communication de crise ? Enfin, si l'entreprise ne blogue pas, d'autres ne risquent-ils pas de le faire à sa place ? “Lorsque l'on a compris ces enjeux, il est clair qu'on ne peut pas considérer le blog comme un outil marketing de plus” estime Cecilia Vendramini.
Le premier site de Vichy, journaldemapeau.com, et son personnage fictif Claire, ont suscité les avis réprobateurs des blogueurs, le jugeant trop publirédactionnel et obligeant la marque à présenter des excuses et à refaire un nouveau blog animé par Sophie Kune, une blogueuse influente. “La marque doit adopter un ton différent alliant expertise et proximité, transparence et honnêteté et donc interdire la censure. C'est sur la transparence des éléments négatifs que se joue la crédibilité d'un blog.”Et Loïc Le Meur d'ajouter que “la marque doit lire ce que les blogueurs disent d'elle, identifier les influenceurs clés en les traitant comme des journalistes et en les faisant essayer les nouveaux produits”. Pour accéder aux groupes d'influence, Cecilia Vendramini recommande aux marques d'intégrer les flux RSS ou syndication de contenus qui permettent d'avoir accès en temps réel à l'information grâce à un système d'alertes. Cette veille est un canal de communication complémentaire aux e-mails et newsletters, et les utilisateurs reçoivent les informations d'actualité en temps réel, sans devoir surveiller des sites web et blogs ou attendre des newsletters mensuelles ou trimestrielles. “Ce moyen est recommandé par de nombreux journalistes dans le monde comme outil d'information préféré car ils refusent les communiqués de presse.” Récepteur, hier, le consommateur devient émetteur et il revient à la marque d'aller vers lui grâce à son espace personnel en ligne.