Twinings, pas de pause depuis 300 ans

Une dynastie de dix générations ! Peu de marques - celles membres des Enokiens -, particulièrement dans l'univers des produits de grande consommation, peuvent se vanter non seulement d'une telle longévité mais aussi d'avoir encore en son sein, un membre de la famille, même si, depuis 1964, la maison Twinings est dans le giron du groupe agro-alimentaire britannique Associated British Foods. Stephen Twining, dixième du nom, responsable depuis 1985 de la qualité des produits et de la communication de la marque, nous rappelle que la vocation première de la maison, “fournir et créer des blends d'exception dans le monde entier”, reste identique aujourd'hui à celle suivie par Thomas Twining quand à 31 ans il achète, en 1706 le Tom's Coffee House à Londres.

Son patronyme a pour origine le village de Twyning (Gloucester- shire) qui signifie “entre deux ruisseaux”, ceux ayant pour nom Rivers Severn et Avon (en anglais, to twin signifie jumeler). La famille y exerce depuis le XVIème siècle le commerce de la laine et de la meunerie. D'abord tisserand en 1701, c'est ensuite en travaillant au sein de la East India Company qui importe des produits exotiques dont du thé que Thomas Twining découvre à Londres sa passion qui devient vocation après un séjour en Chine et la découverte des secrets de fabrication. On ne parle pas encore d'innovation de rupture quand, premier d'une longue dynastie, Thomas Twining propose pour la première fois dans son petit salon de dégustation ouvert à Londres, sur le Strand (quartier des affaires), non seulement du café, mais aussi une boisson alors anecdotique : du thé servi à la tasse. A cette époque on dénombre quelque 250 Coffee Houses dans ce seul quartier à Londres ! Deuxième révolution : traditionnellement réservé à la gente masculine de la haute société, son “Coffee House” est le premier à être ouvert aux femmes. Fort de son succès, il ouvre, en 1717, un deuxième établissement adjacent au Tom's Coffee House, le Golden Lyon au 216 Strand, toujours ouvert aujourd'hui. Avec pour emblème un lion d'or, cette boutique de thé devient le lieu de découverte de saveurs originales. A sa mort, en 1741, la maison est reprise par son fils Daniel, premier des Twining à exporter en 1749 ses thés vers le Nouveau Monde où la maison compte alors parmi ses inconditionnels, le gouverneur de Boston. Mary Twining, épouse de Daniel et première femme à intégrer l'entreprise, entend démocratiser le thé, alors boisson de luxe, en réduisant en 1762, les coûts d'approvisionnement afin de baisser le prix de vente.

C'est pour raison de santé que Harvey Twining (sixième génération) en quête d'un air moins humide, s'installe en France en 1904 et ouvre, rue du 4 septembre à Paris, une filiale de la R.Twining & Co.Ltd. Une première boutique ouvre ses portes en 1910, au 76 boulevard Haussmann (magasin cédé en 1995) suivie par deux autres boutiques, avant et après la Première Guerre mondiale. Une unité de production est créée en 1924, et la société s'installe à Herblay en 1975. Commercialisée auprès des torréfacteurs et des salons de thé, la marque franchit la porte des grandes surfaces au début des années 1980. A la consommation de masse doit donc répondre une communication de même nature. Twinings apparaît pour la première fois sur le petit écran en 1983 avec une série de films intitulée “Chapeau Twinings” : sous le chapeau melon d'un homme, celui d'un soldat de la garde royale, ou celui de Napoléon, se cache une boîte de thé présentée avec la voix de Michel Roux. En 1985, la marque communique en presse magazine avec “L'eau a son parfum” et “No comment”. Elle revient en télévision en 1995 avec le film “Lord Goodfield” qui a dix secondes pour retrouver une boîte de thé cachée dans des bagages. La marque signe alors “Twinings avec un T comme Thé”. Après “Les fans” (1998/1999), vient la série des “Coffrets” et son accroche “Twinings conserve des pâtes, du riz, du sucre depuis 1706 mais fait exclusivement du thé” (1). En 2002, toujours sur le ton de l'humour, la marque propose une “pause T” : la publicité met en scène une jeune femme pressée, l'oreille scotchée au portable, oubliant ses clés dans la serrure, mettant une chaussure différente à chaque pied, parlant aux lampadaires et laissant sa table basse chez le toiletteur pour chiens !

En 2004, un nouveau film joue la complicité de deux amies proches se partageant un secret, celui du Earl Grey Twinings. Earl Grey ? Au cours d'un voyage en Chine, un diplomate britannique, messager du comte Charles Grey, premier ministre de la Reine Victoria, sauva la vie d'un mandarin qui lui donna la recette d'un thé de Chine parfumé à la bergamote. Le comte (Grey en anglais) chargea la maison Twinings en 1832 de le fournir ce qui donna naissance au Earl Grey. Mais le nom, faute d'avoir été déposé, est devenu générique !