Savoir, pour prévoir afin de pourvoir

La réputation d'une entreprise constitue son bien le plus précieux. A l'heure de l'explosion des blogs, la quantité d'informations diffusées et leur surveillance deviennent un enjeu majeur pour son image.

Propos recueillis par Patrick KERVERN*.

La réputation d'une entreprise est un élément critique pour sa réussite et pour sa valorisation auprès des actionnaires. Toutefois il est particulièrement difficile de l'évaluer et de gérer ses effets. Les facteurs qui l'influencent sont partout, depuis la presse traditionnelle jusqu'aux sites Web, et avec une émergence récente des blogs. En effet, de nombreuses entreprises ont des parties indépendantes qui surveillent leurs moindres faits et gestes et qui en font l'écho dans le monde entier, via des blogs personnels. L'avènement des blogs a engendré des discussions à l'échelle mondiale, dans lesquelles tout un chacun peut être commentateur, journaliste ou éditeur. Des journalistes en ligne “amateurs” émettent des commentaires sur les produits et services des entreprises. Pour de nombreux professionnels du marketing, la difficulté croissante est de comprendre un nouveau facteur important crucial pour la réputation de l'entreprise, à savoir l'impact dans les médias eux mêmes, qu'ils soient nouveaux ou traditionnels.

Text mining

Désormais, le problème est de pouvoir surveiller les millions d'articles publiés dans la presse traditionnelle, mais aussi les nouvelles tendances professionnelles et sociales susceptibles d'affecter la réputation. Face à des informations aussi rapidement diffusées comme par exemple, la rumeur de rachat de Danone par Pepsi Co, les entreprises risquent de devoir passer en mode “communication de crise”, surveiller de près les services d'information en ligne et publier des avis aux médias. Cependant le plus difficile reste de maîtriser ce lent processus de maturation de l'information. La plupart des problèmes de réputation ne se concrétisent pas du jour au lendemain, mais mûrissent lentement. Même si les marchés, la concurrence, les opportunités et les menaces varient peu d'une semaine à l'autre, Il faut pourtant être conscient de ces évolutions. Pour cela, des outils sont nécessaires afin de visualiser plus aisément les tendances qui se dégagent derrière ces changements.

Le text mining, en tête des nouvelles méthodes d'analyse des évolutions, ouvre une fenêtre unique sur le monde. Cette technique peut détecter les indices complexes de tendances émergentes sur la réputation parmi des milliards d'informations. Le data mining des informations internes est bien connu des professionnels du marketing. Il est désormais possible d'appliquer les mêmes outils et techniques utilisées dans le cadre du CRM pour gérer l'explosion des sources d'information que représentent les millions de pages Web, les blogs et les articles publiées à l'échelle mondiale. Le text mining recherche des schémas et des tendances dans un texte écrit en langage courant. Il identifie les subtiles variations dans les mots et les phrases mais qui ont de l'importance pour l'entreprise et sa réputation. Les outils de visualisation sont également indispensables pour reconnaître et détecter les changements au fil du temps. Présentés sous la forme de tableaux et graphiques, ils permettent de dégager la montée ou la décroissance des différents enjeux, ou de comparer une entreprise à ses concurrents. L'un des meilleurs moyens de communiquer reste la gestion de grandes quantités d'information sous forme de représentation graphique simple.

Le cas de l'obésité

L'obésité est un excellent exemple de l'intérêt du text mining pour alerter très tôt les entreprises. Le débat en cours, dans la presse et les sites Web, le présente comme problème culturel. Bon nombre de sociétés dans le domaine de la restauration rapide et des sodas, ont été obligées de prendre en compte l'obésité comme facteur concurrentiel (et d'opportunité). À partir de fin 2003 et courant 2004, le thème de l'obésité a commencé à émerger dans la presse traditionnelle. Peu après, la sortie du film Supersize Me a eu un écho important. Mais en réalité, le problème faisait son chemin sur le Web depuis plusieurs années, sans que la presse prenne la juste mesure du phénomène. Il est très intéressant de noter que la plupart des signes avant-coureurs du problème de l'obésité sont apparus sur des sites, blogs et chats non commerciaux, bien avant que la presse généraliste ne commence à en parler de façon notoire. Le message de l'obésité a ainsi été repris de manière croissante sur le Web, avant que la presse n'en fasse autant. Il n'était donc pas facile de s'apercevoir de cette progression. En revanche, une analyse régressive des tendances a montré son évolution dans le temps, et a détecté les indices permettant à certaines des entreprises concernées de garder une longueur d'avance sur un problème aussi sérieux pour leur activité.

Découvrir en amont, pour réagir à temps

Les entreprises de restauration rapide ont réagi de plusieurs façons. Certaines ont lancé des gammes de plats plus sains, ou proposé plus de variété dans leurs menus. Une grande marque de fast-food a en- gagé fin 2003, un directeur mondial pour la qualité de la nutrition, et la nouvelle a rapidement fait le tour du monde en ligne. En mars 2004, la boucle était bouclée par cette grande marque de fast-food qui annonçait la réduction de la taille de ses portions. En adoptant les techniques de text mining, et en les appliquant au suivi des évolutions dans le temps, de la concurrence, des régions et les médias, l'entreprise accroîtra sa capacité à visualiser le développement des tendances susceptibles d'affecter son marché. Ceci est un pas supplémentaire dans la quête finale de la “prédiction”. Certaines entreprises, notamment dans les secteurs de la distribution et des technologies, mènent une réflexion intense à partir des tendances détectées au travers du text mining afin d'anticiper et influencer ce qui pourrait arriver dans les mois, voire les années à venir.