Retrouvez la vie des marques sur www.ilec.asso.fr
Accueil » Revue des Marques » Sommaire » La revue des Marques numéro 53
Top
Revue des Marques - numéro 53 - Janvier 2006
 

Van Cleef & Arpels, un gemme sur Internet

L'année de son centenaire, Van Cleef & Arpels prouve que l'on peut offrir de la magie, du mystère et du rêve sur Internet.

Entretien avec Eric Jacolliot, directeur de la communication Van Cleef & Arpel et Christine Santarelli, co-présidente Duke. Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.


texte alternatif

Le joaillier Van Cleef & Arpels fête cette année son centenaire et ouvre son premier site. Quelles sont les raisons qui ont présidé à cette ouverture ?

Eric Jacolliot : La création, en juillet 2005, de ce site s'inscrit dans la stratégie générale de la maison. Si sa notoriété est forte, une partie du grand public, particulièrement les jeunes, nous connaît mal ou pas du tout. Notre image est très prestigieuse, mais elle souffre d'être un peu floue, les clientes ne connaissent pas bien la diversité de notre offre et son accessibilité pour certaines gammes. Le deuxième argument est de nature publicitaire : le site nous paraît l'investissement le plus pertinent en termes de coûts pour toucher le maximum de gens. Le troisième est de nature commerciale : nous sommes dans une logique prioritaire de recrutement d'une clientèle plus jeune, la jeune femme entre 25 et 40 ans qui aime la mode et achète de plus en plus pour elle-même. Le quatrième argument porte sur l'international : nous avons aujourd'hui cinq magasins aux Etats-Unis et le site nous donne très rapidement une plus grande visibilité. Au Japon, 50 % des futurs mariés font un premier référencement de la bague de fiançailles par internet. Nous ne pouvions ignorer ce processus d'achat bien codé.
Au Japon, 50 % des futurs mariés font un premier référencement de la bague de fiançailles par internet.

Quel fut le parti pris de la marque ?

E.J. : Nous sommes arrivés tard sur Internet car Van Cleef & Arpels, maison plurielle, qui a une part de mystère et de magie, nécessite une théâtralisation que la technologie ne pouvait, jusqu'à une date récente, mettre en œuvre. Deuxième raison : le taux d'équipement est aujourd'hui très élevé qui permet de toucher davantage de clientes. Nous pouvons donc exprimer la maison avec sa part de rêve. Ce site est un site d'initiation et surtout pas un catalogue en ligne. Il exprime la pluralité de Van Cleef & Arpels, gemme à plusieurs facettes. L'arborescence florale permet d'exposer grâce à des mini sites dans le site, les différents univers.
Christine Santarelli : Nous avons travaillé le site comme une pièce de joaillerie, une balade poétique dans l'univers végétal, présent chez Van Cleef & Arpels depuis ses origines. La marque souhaitait éviter le discours didactique et linéaire et privilégier dans une dimension impressionniste son univers intimiste. Van Cleef & Arpels est d'abord une histoire d'émotion avant d'être une démarche intellectuelle. Il faut suggérer plutôt que démontrer. Nous avons donc mis en scène les collections comme une pièce de théâtre en respectant les codes du luxe sur Internet : particularité, unicité, différence, sophistication, émotion. Le haut débit et le système flash, véritables ruptures technologiques, permettent de présenter autrement les images, les animations et le son.

Ce site est un site d'initiation à la maison et surtout pas un catalogue en ligne. Il exprime la pluralité de la maison, gemme à plusieurs facettes.

Le luxe est, dit-on, synonyme de distance. Est-ce compatible avec Internet ?

E.J. : Depuis juillet 2005, 100.000 personnes (un tiers Europe, un tiers Etats-Unis, un tiers Asie) sont entrées dans l'univers de la maison grâce au site avec un taux de présence de neuf minutes et parmi elles, beaucoup qui jusqu'à présent n'osaient pas franchir la porte du temple. Luxe et proximité ne sont pas incompatibles et nous souhaitons enrichir le site en donnant la possibilité à l'internaute de communiquer avec nous. Soulignons que notre site est en français, anglais, japonais, russe et chinois !

C.S. : C'est un faux débat car c'est plus une affaire de ton et d'attitude que de distance réelle. Oui, Internet donne l'occasion à la marque d'être en contact direct avec les clients sans être familier. L'objectif n'est pas de garder de la distance mais de parler de ce que l'on est et de ce que l'on fait en montrant les pièces exceptionnelles. Grâce à Internet, on donne accès à beaucoup de gens qui n'oseraient pas franchir le pas d'une boutique de luxe. Ils s'y promènent plus librement et découvrent plus facilement l'ensemble des collections.

Van Cleef & Arpels, un gemme sur  Internet

Van Cleef & Arpels, un gemme sur  Internet    Van Cleef & Arpels, un gemme sur  Internet
Van Cleef & Arpels est d'abord une histoire d'émotion avant d'être une démarche intellectuelle. Il faut suggérer plutôt que démontrer.

Hermès, Dior et Vuitton vendent désormais des produits en ligne. Qu'en est-il pour Van Cleef & Arpels ?

E.J. : Internet avance à une telle vitesse que nous ne fermons aucune porte. Reste que le e-commerce n'est pertinent que s'il est adossé à une présence importante en termes de magasins.

Luxe et Internet, un mariage de raison ?

C. S. : Contrairement aux idées reçues, les marques de luxe n'ont pas boudé Internet et n'ont pas attendu aujourd'hui pour utiliser ce nouveau média. Leur ambition était dès le départ de se positionner différemment des autres sites. Certaines d'entre elles se sont permises très tôt des attitudes et des partis pris singuliers tant sur le plan créatif que sur le plan technologique pour jouer autrement leur rapport aux consommateurs. Mais la réalité ne fut pas celle espérée. Les marques de luxe n'ont pas vraiment créer la différence, à quelques exceptions comme Chanel qui a opté pour le jeu de l'éphémère en offrant un instant de poésie le temps d'une collection autour du camélia.

Van Cleef & Arpels, un gemme sur  Internet      Van Cleef & Arpels, un gemme sur  Internet

Van Cleef & Arpels, un gemme sur  Internet
Voyages féériques sur www.vancleef.com
Luxe et proximité ne sont pas incompatibles et nous souhaitons enrichir le site en donnant la possibilité à l'internaute de communiquer avec nous. Soulignons que notre site est en français, anglais, japonais, russe et chinois !

Quels sont les points faibles des sites de marque de luxe ?

C.S. : Les sites des marques de luxe proposent un traitement rationnel de l'information même s'il est vrai que sur Internet les internautes sont des surfeurs avertis en quête d'informations. Les marques oublient la dimension onirique de leur univers car le luxe c'est du rêve. Les sites ne sont pas aspirationnels.

Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, d'une part, que les copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privée du copiste et non destinées à une utilisation collective, et d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayant cause est illicite. Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle
Bot