Art et communication : la Renaissance

Les nouvelles technologies numériques repoussent toutes les frontières et autorisent la recréation des stratégies média, au service d'une communication interactive et porteuse de sens.

Entretien avec Anne Kieffer, fondatrice et directrice générale de MPG ART (Groupe Havas).
Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.

Dans votre livre Mettez de l'art dans votre com'(1) vous parlez d'une nécessaire Renaissance de la communication à travers l'art. Pourquoi cette notion de Renaissance ?

Anne Kieffer : Période de l'histoire, symbole de rénovation culturelle qui touche à tous les domaines (arts, sciences, économie, social…), la Renaissance marque le début d'une ère nouvelle, au cours de laquelle les artistes réalisent au plus haut degré les aspirations d'universalisme, de polyvalence, de liberté créatrice. Léonard de Vinci, le nomade pluridisciplinaire par excellence, est le plus grand génie qui a su croiser les arts et la science. Nous vivons actuellement une mutation qui s'apparente à cette dimension de l'histoire : transversalité à tous les niveaux, pluridisciplinarité des arts et des êtres, quête d'une nouvelle ère, ouverture totale, qui devra allier transmission des connaissances, amour, beauté et spiritualité. Nous entrons dans l'ère de la Grâce et de la gratuité. Les consommateurs ne sont plus prêts à payer pour tout mais sont prêts à payer plus cher une marque qui leur propose du beau, du bien, du vrai !

Les marques en ont-elles pris conscience ?

Anne Kieffer : Que savons nous des marques ? La marque, pour l'essentiel, reste selon l'expression de Georges Lewi "terra incognita". Les consommateurs ont autant besoin de croire aux marques que les Grecs en leurs Dieux et leurs mythes. Les marques sont des blasons que l'on porte et qui nous protègent. Quelle gageure, en pleine période de crise de confiance de l'humanité ! Mais le besoin de croire cache toujours un mystère, aussi les grandes marques peuvent, par leur imaginaire, accompagner les consommateurs au cœur d'un voyage initiatique. Pour devenir une grande marque, rappelons les trois étapes nécessaires : l'héroïsme, la sagesse, le mythe. Puis vient le temps de la conscience, la marque devient un "guide" pour le consommateur. MPG art s'intéresse de près aux marques, presque centenaires, et à la nouvelle communication qu'elles inspirent. Nous entrons dans l'ère du marketing éditorial et dans celle de la transmission.

De quelle marque parlez-vous ?

Anne Kieffer : Celle qui devient légende et doit transmettre son patrimoine culturel pour être contée. Dans une culture occidentale fondamentalement visuelle, la marque s'impose à partir de sa charte graphique dans tous les supports de sa communication interne et externe. Mais la marque est aussi et avant tout un nom, une sonorité, une énergie, une force, une vibration. Il faut aider les marques à retrouver le chemin de leur nom, les réinitialiser auprès des consommateurs. Le métier d'agences de communication qui travaillent sur la charte sonore naît (ex : Strategic sound). Rares sont les marques qui savent investir les trajets de vie et les transformer en espaces sonores. Les autres sens, sentir, toucher, goûter, font aussi partie du champ d'expérience et de rayonnement de la marque. Ainsi le consommateur devient "consomm ‘acteur" et non plus spectateur d'un spectacle, d'une émotion.

Que proposez-vous aux marques ?

Anne Kieffer : Transformer les trajets de vie en trajets artistiques afin que les marques recréent des liens avec leur public. L'art est le premier média de l'humanité et permet aujourd'hui aux marques de communiquer à travers un spectre de valeurs (historiques, environnementales, sociales, esthétiques) et de territoires nouveaux (peinture, vidéo, architecture, design, musique, arts numériques, bande dessinée).
Le mécénat culturel, nouvel axe de communication pour les marques qui souhaitent participer à la vie de la cité et rester dans la marche du temps, peut convenir aux marques qui veulent jouer dans la catégorie des marques citoyennes et a temporelles. Citons, par exemple, Vinci et la restauration de la Galerie des Glaces à Versailles, Total et la galerie Apollon au Louvre. Deuxième axe : la création de contenus éditoriaux dans les medias permet de conter les marques - marques récit -, et de les intégrer de manière immersive à l'environnement media. En 2004, EDF était partenaire de Lille 2004 et a réalisé huit pages dans Le Monde sur le thème "penser la ville par la lumière". Areva participe à une série d'articles pour Paris Match, consacré aux besoins d'énergie de la Chine. Dans ce domaine, la marque ne parle pas d'elle-même mais des questions de société. Troisième axe : la valorisation numérique du patrimoine culturel permet de découvrir, grâce aux musées virtuels, l'histoire, le savoir faire, les collections et la mythologie des marques "temple". La marque devient interactive. Enfin, l'événement culturel donne à la marque la possibilité de se mettre en scène sur le terrain, là où on ne l'attend pas, pour faire passer une émotion, parler d'une actualité, fêter un anniversaire. Exemple : l'afficheur Viacom a affiché durant l'été 2004 et sur 6 000 panneaux, vingt œuvres d'artistes sur le thème de l'espace public. Preuve que l'afficheur ne pollue pas toujours notre environnement visuel ! L'opération s'est prolongée avec un livre et une exposition à la Fiac. Bien culturel, la marque devient interactive, elle se dote d'une valeur numérique et s'inscrit dans la durabilité, l'éternité, en n'oubliant pas de transmettre le savoir aux jeunes générations.

Quelles sont, aujourd'hui, les marques réceptives au discours culturel ?

Anne Kieffer : Essentiellement les marques de luxe et de mode qui s'inscrivent dans une relation émotionnelle forte et sont également très sensibles à la notion de patrimoine. Deuxième univers de marques : le transport avec Air France, et Citroën, par exemple, porte-drapeau de la nation. Nous travaillons actuellement sur un musée virtuel pour ces deux marques. Citroën ouvrira en 2006 sur les Champs Elysées son musée de la marque. D'autres marques, dans d'autres univers, s'éveillent à la culture comme Seb qui lance cette année son conservatoire à Lyon. Le groupe sollicite aujourd'hui les collectionneurs pour récupérer ses archives. Nous avons réalisé pour les 50 ans de la cocotte-minute, un partenariat avec le Palais de la découverte pour l'exposition "à table", un colloque sur l'héritage culinaire et une exposition sur les cinquante ans de la marque. Dans la continuité, nous lançons, en mars, un supplément dans le magazine Elle sur l'héritage culinaire.

Comment justifiez-vous auprès des entreprises le retour sur investissement ?

Anne Kieffer : C'est la vraie question, le retour sur investissement est difficile à mesurer à court terme. L'argument à mettre en valeur est celui de la pérennité de la marque fondée, en particulier, sur la fidélisation des consommateurs et l'image corporate. Soulignons qu'un musée virtuel coûte moins cher qu'un spot de pub !

Notes

(1) Anne Kieffer, Michèle Benattar, Editions d'organisation, 2003

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